百年糊涂户外广告大屏营销赋能，开启品牌革新之路

　　一直以来，传统白酒品牌都给人一种“老成”的感觉，似乎只适合成熟、稳重的中年人，它更多活跃在线下，活跃在商务人士们的酒桌上。可以说，这也是大众对白酒的一种刻板印象。事实上经过近年来的发展，不少白酒品牌都开始趋于年轻化，也打造了不少更适合年轻人生活场景的白酒产品。在品牌营销方面，白酒品牌也开始从传统营销走向年轻化营销，从线下走到线上。

　　近日，传统白酒品牌百年糊涂酒携手营销人甄妙一起制造的一次话题营销，以令人意外的创意文案，将品牌广告从线下燃到线上，去传递“晚晚6点9，百年糊涂酒”的品牌主张，抢先在“春节营销”埋下伏笔，为品牌赋能，开启了品牌年轻化的革新之路。

　　说到百年糊涂，业内都不会陌生。糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一，作为“贵州十大名酒”之一，糊涂酒业1998年建厂至今，形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。

　　在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主张“晚晚6点9，百年糊涂酒”，传递和倡导“努力拼搏，也要及时行乐”的生活态度。百年糊涂经一直以来，百年糊涂非常重视广东市场，经过20多年的发展，在广东市场销量遥遥领先。早前签约香港著名影星古天乐做品牌代言人，更是让其在广东市场人气大增，“晚晚6点9，百年糊涂酒”的品牌主张也更加深入人心。

　　这个户外广告营销运用了自下而上的传播逻辑，即在城市线下发生的品牌事件，在社交网络上传播，制造让受众和行业感兴趣的话题内容，然后变成新闻，从而进行大众传播和讨论。广告在城市线下，但真正的传播力和影响力在线上。

　　那么这次品牌营销成功秘诀在何处呢?经过分析，大致可以分为三个“意外”：

　　1.行业热门话题内卷，被逼打广告

　　2.暗借江小白的热度，老实打广告

　　3.甲方居然花钱帮乙方打广告

　　以上热门话题、热门品牌、热门人物，对标三个意外，分别借势。从线下到线上，从话题引爆到引发兴趣，让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。文本将从策略(逻辑)、创意(文案)和传播(执行)三个方面，解析这个营销案例背后的思路和玩法。

　　一、以创意文案推动营销IP打造

　　创意文案不一定是越花哨越好，有时候越直白的文案反而更深入人心。百年糊涂在此次营销中就选用了直接表达式的文案，大大方方地告诉大众，我就是来打广告的，这样直白的文案，反而让人觉得更真诚。

　　百年糊涂用最大的屏幕展示最简单的文案，以此形成强大的吸引力和冲击力。用静态的文案，让呈现方式更简单直接。

　　即使是线下静态文案，一个广告屏如果不能让人一眼抓住品牌信息，也是无效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6点9，百年糊涂酒”这个Slogan无限放大，并利用纯红色背景吸引眼球，让人一眼抓住重点。

　　文案只是语言技巧，好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案，将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去，让人记住品牌、搜素品牌。

　　对广东人来说，6点9的含义一看便知;如果不是广东人，很多也会去百度搜索，这里则提前进行了百度的品牌文案预埋。

　　二、以年轻人营销塑造年轻化品牌

　　品牌营销要年轻化，那么就需要贴合年轻人的想法，引发他们的共鸣。百年糊涂选择在文案上与年轻人同行。此次品牌营销文案虽然简单，但是看的出来品牌在用语上更贴近年轻人的语言习惯，依托网络热词、热梗，表达广告意愿，更具备社交属性。

　　首先是内卷。“行业热门话题内卷，被逼打广告”，用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转，把甲方藏着掖着，3000字的软文最后带出100字的品牌信息，客户看着别扭，读者也反感，而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。

　　其次是自黑。自黑式文案，是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑，能够拉近了与用户的距离，让人感受到百年好糊涂的品牌温度。

　　“想不出有灵魂的文案，只能老老实实花钱打个广告”，借了江小白“郑重声明”的热度，本身是一种自黑，是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪?那么作为一家老老实实的传统酒厂，“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。

　　再就是制造意外，让创意破圈，驱动更大的传播。如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。当百年糊涂这样的传统白酒品牌，以借势和意外的方式出现时，将在年轻人群中产生共鸣。以年轻人营销塑造年轻化品牌，最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。

　　三、以社交逻辑驱动网络传播

　　百年糊涂此次品牌营销虽然是线下先行，但是同样没有忘记稳抓线上传播。户外广告屏是传统媒体，精准聚焦了百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的，先在线下形成事件和话题，然后在网上造势，让话题从B端到C端发酵，以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒，就能打一场漂亮的胜仗。

　　百年糊涂的这波营销并不费执行，因为品牌找到了创意、制造了话题，接下来的很多事情就交给消费者了，让他们去自发完成。现在用户对“广告”的包容度更高了。这是营销领域一个好的趋势，用户素质提升了，对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。

　　这也是百年糊涂这次营销的一个立足点，不再生硬的结合和植入，坦坦荡荡打广告。用户不仅不会排斥，甚至会为这样的意外鼓掌。当然了，也正因为有百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花钱帮乙方打广告”这样的反传统营销。百年糊涂将创意交给乙方，后者则将创意的效果最大化，让双方实现了价值共赢。总而言之，线下营销同样是个不错的营销渠道，但是要善于以社交逻辑驱动网络，完成线下线上同步传播，这样才能让品牌营销最大化。

　　不管是浓香型白酒还是酱香型白酒，白酒品牌想要突破圈层，势必要打破刻板印象。百年糊涂在此次营销中就从年轻人的文化喜好出发，加强与年轻群体的沟通，让年轻人主动认识和了解百年糊涂这个白酒品牌，进而顺势让品牌顺利地进入到了年轻群体的圈层中，从而进一步加强品牌与年轻群体的情感联系，建立深度的情感链接。