百万收入百万粉丝 抖音助力非遗传承

　　余万伦从事制作的“四川泸州油纸伞”工艺更加复杂，泸州油纸伞鼎盛时曾经年销量过千万。但到余万伦小时候，每年只能卖出几千把。油纸伞的工艺本来需要分工协作，但由于做的人过少，仅剩的几个人传承人不得不将这所有工序学齐。

　　2008年，泸州油纸伞成为国家级非物质文化遗产保护对象，但油纸伞仍然没有改变远离大众的窘境。余万伦曾尝试用新媒体平台推广产品，开直播来表演油纸伞制作，但观看数不过几百位。

　　经过对扇面的改进，油纸伞的销量有所提升，但仍离年轻人很远：“年轻人买油纸伞相当少，几乎没有。”偶然的机会，余万伦在抖音发布了制作纸伞的视频，结果收获了意想不到的成功。现在他一条短视频能获得上千评论，尤其是喜爱汉服的年轻女孩成为油纸伞的购买主力。

　　这是非物质文化遗产在抖音上获得破圈效应的一个缩影。目前1372个国家级非遗项目中，抖音已经涵盖了1214项，涵盖率达88.4%。这些视频被播放超过1065亿次，获得点赞超过31亿次。在这个年轻化的平台，非遗正在寻找破局之道。

　　余万伦的抖音账号

　　困境

　　非物质文化遗产此前面临严峻的形势。

　　和其他传统文化一样，非遗最大问题在于流行度的缺失。由于城市化进程和大众媒介发展，非遗正变得越来越不“时髦”，影响体现在两个方面：

　　对年轻人来说，表演类非遗项目的渗透率正变得越来越低。比如传统的曲艺，原本生活在城市的戏剧场或者乡村的草台班子之中，但随着现代化进程，农村正变得凋敝，而电影院和家庭电视机占有了城市居民大部分的休闲时光。

　　油纸伞这样的非遗类实体产品则面临现代工业产品的冲击，流水线生产的雨伞在性价比上超过了油纸伞，后者的使用价值在现代社会不断缩水。

　　在收藏意义上，由于受众的缺乏，非遗也缺乏足够的消费群体。当下年轻人更看重商品的符号价值，星巴克猫爪杯、车厘子等网红商品的热销，和自身被贴上的中产阶级标签有关。渠道缺乏让非遗产品远离日常生活，缺乏符号价值的加成，也让年轻人失去了消费动力。

　　过于小众的生存状况影响到非遗的行业发展，非遗手艺正面临失传的危险。对于年轻人，非遗不够“酷”，他们会因为对流行音乐的喜爱而去自发学习吉他，但对于被束之艺术高阁的非遗，却缺乏学习动力。

　　变现能力的不足则让新人失去了学习非遗的物质保障。在手艺无法支撑生活的情况下，年轻人也对以非遗为业失去了兴趣。由于年销量只有几千把，余万伦一度需要做副业来支撑自己的油纸伞事业，这时的油纸伞工艺只剩几位传承人，难以吸引到新的人才。

　　国家在为了开展非遗保护，采取了一些行政手段。但如果没有完成大众化和商业化的革新，非遗很可能会变成博物馆里的陈列物，而不是鲜活的日常文化。

　　进入更加年轻的人群，融入现代生活，成为非遗手艺人的普遍诉求。在自得琴社的抖音介绍里，这些青年琴家们这样写道：“自得琴社由衷地希望古琴这门古老的艺术，能走下神坛，步入生活，为现代人带来快乐和祥和。”

　　而且大众对非遗并非没有需求，随着经济的发展，年轻一代也在寻求更加像古风歌曲这样本土化的文化表达。在抖音上颇有知名度的琵琶演奏家方锦龙就曾表示：“近几年间传统文化复兴，自己才会被关注，要是在前十年，大家都在讲流行音乐和西洋音乐，我肯定就没有市场。”

　　久蒙尘垢的非遗文化，此时正需要合适的介质，来对接年轻一代的需求。

　　抖音总裁张楠

　　抖音的势能

　　抖音的崛起促成了两者需求的达成。对于希望现代化与年轻化的非遗，抖音是合适的内容容器。

　　抖音的用户基数足够大，去年底的数据显示，抖音的日活用户已经达到了2.5亿，月活用户则达到了5亿。这些大众化的、年轻化的用户群，对应着非遗的变革诉求。

　　庞大的用户群为非遗提供了走红的可能。指画艺人阿琨曾经背着父母辞掉工作开设工作室，在网络上出售手画，但因为缺乏曝光渠道，经营一直不理想。在阿琨几乎要放弃时，他在抖音上传了一部作品，不料一炮而红，阿琨的工作室由此存活下来并得到发展。

　　短视频化的表达方式能直观地传播出非遗文化的魅力。在一段十几秒抖音视频里，盘纸手艺人严美娟展示了一个盘纸小饰物的做法，里面包括剪、卷、捻、拼等各道工序，这个视频在抖音获得了2.3万个赞。

　　抖音的这些特点，纵向来看，帮助非遗手艺人获得此前未有的曝光机会。横向来看，则具备了其他平台所不具备的传播势能。比如方锦龙的抖音账号获得超过35万点赞，有将近10万粉丝，是其他平台的粉丝数量的两倍。

　　抖音的话题功能则让非遗的走红更加常态化。

　　话题性的传播特点促进了整个非遗垂类的快速传播。阿琨将自己创作的现代创新式指画作品都发表在抖音#谁说国画不抖音#话题下，这些和非遗相关的话题里，不同内容可以沉淀发酵，形成集群效应。

　　由于话题功能的存在，众多的非遗内容作为一个垂类来获得用户的关注，而不是零敲碎打地去触及观众。话题传播也让抖音能够迅速地在内容生态内制造流行和热点，让非遗迅速并持久地获得关注。

　　非遗的传播过程并非全然自发，官方也在这个过程中起着引导作用。抖音平台早就在帮助非遗IP的传播和运营，官方曾联合龙在天皮影戏团，共同发起了传播皮影戏的挑战活动“皮一下很开心”，总播放量已超过28亿次。

　　抖音非遗合伙人计划宣传海报

　　抖音由此形成较为完整的传播链条。网友可以在话题下发现新的非遗内容，进而关注到特定的非遗文化，形成对某一个博主的持续关注，而在评论区，用户还可以对这一文化进行讨论，将视觉上的输入转化为对非遗内容的实质讨论。

　　抖音的特性对应着非遗发展的痛点。年轻化、大众化的内容渠道解决了非遗原有用户老化的问题，视觉化、话题性的传播方式则更容易将非遗的美学特点放大，提升非遗产品在年轻人中的符号价值。

　　产业链

　　某种程度上，短视频平台帮助非遗调整了传播方式。非遗手艺人涌入这个平台获得知名度，并根据平台特性改变非遗的表达形式，让其更加适应当代的传播特点。皮影戏艺人王熙就告诉记者，入驻抖音后，自己的团队一直根据平台年轻人的喜好，不断去推出新的表演曲目。

　　这个过程中，抖音较完善的内容生态，能让非遗艺人获得更加体系化的传播能力。像“奇人匠心”这样的MCN机构，能帮助手艺人们完成内容输出。余万伦在其他平台发布的油纸伞视频缺乏打理，有时候会很久不更新，而在MCN的帮助下，他的抖音号运营都更有用户思维，产出也更持续。

　　至关重要的商业变现问题，也在抖音的生态内得到改善。

　　拥有实体化产品的非遗项目能借助抖音提高销售额。在获得传播渠道的过程中，这些项目的影响力提高，变现潜力也大大提高。余万伦的“油纸伞大师”账号在抖音上发布了50个视频后，现在油纸伞的订单已经排到了明年。

　　在抖音生态链中，非遗也能直接实现变现转化。抖音红人的抖音店铺拥有率正在不断提高，曾有过一款防晒喷雾通过抖音导流实现月过百万的销量。余万伦告诉记者，团队油纸伞产品在抖音内的电商收入已经超过了实体店。

　　表演类的非遗项目，则可以通过抖音获得影响，扩大线下票房。京剧演员王梦婷在抖音走红后，今年的演出票房增加了20%，增量多为年轻观众。据抖音介绍，今年平台还会邀请非遗艺人参加更多抖音的线下活动，从而提高其曝光度和变现能力。

　　抖音的传播改善了非遗手艺人的收入状况，不过这个过程还远没有结束。抖音效应已经帮助了一些年轻人来学习油纸伞，但余万伦表示，如果制作人员的平均收入能够达到城市白领的水平，那公司的传承人问题将会不成问题。

　　这还需要平台对于非遗产品价值的进一步挖掘。抖音正在推进电商小程序的建设，根据《新商业情报NBT》(微信公众号ID：newbusinesstrend)最近的报道，抖音近日上线了“小米商城”等多款电商小程序。非遗产品还有更大的抖音变现潜力可以挖掘。

　　除了建设电商生态，抖音也在更积极地介入非遗IP的培育过程，根据其最近公布的非遗合伙人计划，有志于帮助非物质文化遗产事业创新发展的个人或组织，都可以申请成为“非遗合伙人”，这些合伙人将获得抖音的流量支持。

　　抖音希望能够扩大非遗内容在平台的占比。据介绍，抖音这次公布的“非遗合伙人”计划准备招募50位“非遗合伙人”，每个“非遗合伙人”将获得相应的流量扶持、培训及品牌等帮助，用于非遗行业的传承。抖音将会搭建非遗开放平台，和地方加强非遗合作，进一步挖掘非遗的传播效能。

　　在传播上，抖音短视频将为“非遗合伙人”提供技术、运营和流量支持。对于有生产转化需求的非遗从业者，抖音会帮助建立起产业链路，帮助其完成转化和销售，并保证经验可复制。

　　非遗的抖音故事，还在进行时。