把广告拍成歌舞剧，《演员的品格》引领网综中插升级浪潮

　　看过爱奇艺《演员的品格》第四期的观众幸运地体会到了这种神奇的感觉：选手陈泽轩敲定戏服，画面一转，他突然从演播室穿越到了挂着大红幕布的舞台上，与另一位人气选手杨雨潼搭档，轻歌曼舞，主演了一出关于麦当劳金拱门桶的舞台剧。

　　这别出心裁的一幕正是《演员的品格》为赞助商麦当劳拍摄的中插广告，将百老汇歌舞剧风格与选手的演员属性相结合，营造了欢乐分享的品牌氛围，网友纷纷发出“看完就去吃”“人生处处有惊喜”的感叹。

　　不难看出，网综中插广告正在迎来一波升级浪潮。自2018年起，《热血街舞团》的创意广告舞，《机器人争霸》的虚拟机器人动画广告，《创造101》的选手广告出道，再到如今《演员的品格》的广告歌舞剧，一大批脑洞清奇、形式新颖、贴合内容的大片级广告集中爆发，无论是广告的创意、制作还是表现形式，都迎来了全方位的进阶。

　　起于剧集兴于综艺，中插广告繁荣之后存隐忧

　　中插广告起源于剧集，2006年的《武林外传》是其始祖，随后网剧《暗黑者2》实现了中插的市场化，但反响并不大，直到《老九门》播出后，中插广告的收益有了质的飞跃，由此走进了大众视野，尔后《楚乔传》《军师联盟》等热播剧遍布其身影，成为大剧营销“标配”。

　　比起传统的硬广和植入，中插广告拥有诸多优势。它与剧情结合，不仅提高了观众的接受度，而且通过弹幕等互动可以让广告主及时得到受众反馈，制作和投放更为便利，性价比相对较高，广告主对创意中插的认同度越来越高。

　　很快，中插广告便扩张至综艺领域。无论是《快乐大本营》《极限挑战》等电视综艺，还是《火星情报局》《吐槽大会》等网综，头部内容纷纷有了创意中插。

　　然而与其他广告形式一样，当创意中插广告发展到一定阶段时，问题也开始凸显出来。比如不少创意中插的内容没有很好地结合剧情或节目，缺乏创意，再加上表现形式粗制滥造，很容易让观众产生“跳戏”之感;或者无视观众的接受心理和情绪反应，不注重植入方式、技巧以及插播时机，在节目关键时刻进行毫无关联性的植入，也会让受众产生反感。只求数量不求质量，直追效益不重创意的中插，让受众迅速产生审美疲劳，网综广告亟待升级创新。

　　更贴合更创意更精良，三大路径助推网综中插“变身”

　　如何才能做出让受众爱看的中插广告?笔者梳理了引领这次升级潮流的玩家们的做法，发现有三条路径成为公认的潮水方向。

　　首先是定制化。基于节目的题材、属性与气质，为品牌定制合身的中插广告，品牌与内容的结合度越高，就越容易获得观众的青睐。“我们希望所有营销的广告深耕于我们的内容，希望观众看到广告的时候感觉不到任何的违和感，甚至会期待和喜欢这样的广告的出现。”爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽曾表示。

　　所以我们看到，《偶像练习生》的中插广告被打造成了“个人福利时间”，以爱豆互动的名义为赞助商花式宣传，成功把粉丝对于节目和练习生的好感度转嫁到品牌身上;与节目推理真人秀的类型适配，《明星大侦探》连中插广告都走“烧脑style”，经过抽丝剥茧才找到金主爸爸的设计让受众在节目之外又过了一把“当侦探”的瘾;而作为一档年轻演员品训节目，《演员的品格》汇聚了当下中国最具潜力的新人演员，声台形表是他们的“独门武器”，中插广告选择类似百老汇的形式既能发挥选手的特长，带给观众一场歌舞剧的盛宴，又能将麦当劳金拱门桶“欢乐分享”的理念润物无声地吹进他们的心里。

　　其次是更具创意性。年轻人真的讨厌广告吗?No，无数事实都可以证明，只要广告足够“好看”，不管是催人泪下的感人派，还是轻松幽默的搞笑派，都能获得他们的点赞。《热血街舞团》美妙又精巧的广告舞让观众大呼“震撼”、“惊艳”;喜剧类节目《周六夜现场》为乐堡啤酒拍摄的“一个瓶盖引发的的惨案”让网友“笑到头掉”;而《中国新说唱》用一首rap串起所有合作品牌，vivo、瓜子二手车等一众赞助商的利益点被单押、双押安排得明明白白。

　　创意之外，网综广告的制作也越发精良。为了满足吃过见过的观众们的口味，原来五毛特效、粗制滥造的中插广告逐渐销声匿迹，取而代之的是好莱坞级的大片制作。《这就是街舞》年度盛典上播放的“众神battle”中插，从筹备到完成耗时将近一月;《机器人争霸》动画口播中逼真的KFC翅桶模型，通过700余张照片、300多万点云数才生成;《热血街舞团》的中插广告质之精致，更是在行业里掀起了一股“美学升级”的大讨论。

　　创意中插经过了极速猛进之后，观众和广告主的口味将越来越挑剔，他们对创意中插的要求也将变得越来越高，只有不断地打造更具创意，更具视觉冲击力，更具影响力的广告内容，才能够真正获得他们的青睐和认同。