美拍×维多利亚的秘密：激发百万少女情感共鸣的互动营销

　　一年一度让女生无限期待的维多利亚的秘密内衣秀已经落下帷幕。今年维密大秀，虽然被网友戏称“秘密进行的维多利亚的秘密”，但实际上，维密在针对大秀营销推广还是下了很多功夫，尤其在中国这个重点市场中，维密的本土化营销也可谓可圈可点。

　　今年，维密在打开中国市场的过程中，除了大秀本身，还通过美图秀秀、美拍等聚集了海量优质女性用户的社区型产品合作，通过线上选秀、短视频互动营销、创意H5等方式，调动用户积极关注的神经。

　　最终，美图为这次合作带来了超过10亿次的品牌曝光，通过独家趣味玩法与激励，产出优质内容超过1万条，真正实现了万众参与的互动派对。

　　用户洞察：没有纤腰长腿，也能做自己的“天使”女神

　　维多利亚的秘密的品牌特征非常鲜明：性感、美丽、自信，几乎所有女性追求的美好品质都能在这个品牌中找到影子。同时，这样的品牌特质存在着一定的距离感：仿佛那些丰乳长腿的超模们都时从天而降的“天使”，可远观而不可效仿。这样的品牌特征容易和消费者本身产生疏远，成为品牌与用户间的通透又坚硬的屏障。

　　因此，维多利亚的秘密的秘密非常聪明地，从2017年开始就和美图公司的合作，通过多样化的营销手段在美图秀秀、美拍等国民级APP中落地，在策略上解决了上述问题。

　　如果说在美国，维多利亚的秘密这个品牌代表着美，那么在中国，这个对标的品牌就是美图公司。美图秀秀不仅让国民颜值集体飙升，而且让每一个人都拥有了展示美、分享美的冲动和信心。和“天使”们的美不同，美图秀秀的美落地到每一个用户的生活瞬间中，扎根在每一个用户的心智中。

　　因此，维密和美图秀秀的合作，就把完美主义的美丽成功嫁接到了每一个大众用户心中。

　　10月18日 ，美图秀秀与维密联合推出“维密美图天使计划”。本次大选赛将分海选突围赛TOP50、 强者Battle赛TOP10、排位赛C位出道三个阶段。所有用户均可在美图秀秀内上传作品参与天使计划。活动方将根据作品点赞、收藏和评论等综合数据选出“维密美图天使”。首届“维密美图天使”不仅将获得十万元现金大奖，还会收获美图系全平台千万曝光流量扶持。

　　本次天使大选的初衷，不只是“选美”，更是希望和维密一起倡导健康自信美的新风尚。让每一个平凡的人，都能做自己心中的“维密天使”。

　　活动开启后，美图秀秀用户通过健身、美食、才艺等内容展示出现代女性对自信、健康的追求，活动效果持续火爆，累计活动浏览量超过了133万次。

　　最终，通过近10万网友经过半个月投票，冠军选手成功产生。经过海选突围赛、 强者Battle赛、C位出道赛等为期20天左右的赛程，最终“维密美图天使”C位由美图秀秀用户“lSysssss”以10811票获得。lSysssss不仅能够获得万元现金大奖及价值百万流量美图秀秀开屏推送，还有顶级时尚杂志《嘉人》新媒体栏目大片拍摄机会。

　　Sysssss是美图秀秀的“穿搭小能手”。除了热爱分享穿搭日常，丝丝在现实生活里还是一名演员。毕业于中央戏剧学院表演系，科班出身的她，曾在开心麻花团队里担任话剧演员，与沈腾马丽等一起参演了《爷们》等话剧。通过这次大赛，美图秀秀也成功为勇于追求的女生打造了一个变身“天使”的平台，让更多人在这个平台上实现蜕变。

　　2018年5月，国民App美图秀秀以“创建我的生活方式”为定位，成功转型为社交平台。转型后，美图秀秀凭借良好的社区氛围和丰富的话题活动，持续获得年轻用户的喜爱。此次，美图秀秀与维密联合推出“维密美图天使计划”，越来越多的年轻用户将以此为契机展示自己健康、自信的生活方式。

　　创新玩法：短视频征集活动、AR贴纸拍照，零门槛调动用户参与

　　除了参加天使评选大赛，更多用户还可以通过更加低门槛的方式，成为自己的“女神”。

　　自拍是女生们最爱的生活日常之一，而美图秀秀就帮助用户在自拍中也“一键变天使”。10月份，美图秀秀社区上线“我的维密秀”活动，推出维密定制款贴纸，让用户展示自己的灵魂穿搭，为即将到来的维密大秀预热助力。

　　维密主题贴纸以粉色为主基调，包含内衣、翅膀、香水瓶、红唇等多种维密经典元素十分俏皮可爱。上线不足一周，就已有11万次用户使用。美图秀秀社区内也同步上线了#我的维密秀#话题活动，引导用户在站内使用贴纸进行创意DIY 。

　　不少用户瞬间掌握维密贴纸的精髓玩法，名画再创造、创意内衣秀，这届网友很会玩儿。清凉的夏日服装，贴上维密同款内衣，或是粉色蕾丝清纯可爱，或是豹纹斑点性感狂野。旅行中的背影照贴上粉色的维密翅膀，再加上“VICTORIA’S SECRET”经典Logo，让大家的游客照瞬间变成时尚大片。

　　简单的贴纸引发了用户的创作热潮，在美图秀秀社区中，#我的维密秀#话题页浏览量超过了250万次，内容浏览量超过4000万次。此外，维密美图贴纸上线后，黎贝卡等众多时尚达人更是纷纷试玩，获得了时尚圈热烈点赞。

　　在短视频社区美拍，#我的维密秀#则以短视频AR的玩法进行。美拍推出的维密定制天使翅膀AR，用户使用维密天使翅膀主题滤镜拍摄或走秀或跳舞或健身的短视频，在社区内和众多美拍用户一起分享。这其中不仅有“小雪梨”等知名达人的踊跃参与，甚至还有男生用户大胆秀出自己的时尚style。

　　在美图秀秀、美拍社区中推出低门槛、创意性的玩法，让用户参与其中，不仅不是被动地接受营销信息，而且变身成为了营销传播中的一环，让用户自发主动地帮助品牌作推广。而美图秀秀、美拍作为深受年轻人，尤其是女性用户喜爱的社区平台，则是这次品牌合作能够成功落地的孵化土壤。

　　万众狂欢：美拍维密后台直播，世界名模与中国粉丝的亲密接触

　　北京时间11月9日上午9点，2018年维密大秀于纽约正式拉开帷幕，60位超模为观众上演了精彩的视觉盛宴。大秀开场之前，美拍还推出了一场维密大秀的后台直播，为大家直击超模们在后台紧张准备登场的幕后故事。

　　直播中，刘雯、何穗、奚梦瑶三位中国超模在美拍中亮相，通过美拍镜头和美拍用户亲密互动。其中，“大表姐”刘雯大方素颜出镜，畅聊自己与维密的深厚情结，“何仙姑”何穗在认真化妆之余也不忘与美拍网友分享自己的“美丽心得”，而已晋升维密中国品牌大神的奚梦瑶更是自我调侃：“这次一定会小心!”此次美拍直播共吸引了145.5万观众在线观看，美拍人气值更是突破150万，天使超模们的火爆人气可见一斑。

　　这场后台直播作为本次美图与维密品牌合作的最后一个环节，标志着这场品牌跨界合作玩法的圆满落幕。而这不仅是在合作层面的完美句号，更加是用户体验层面的有力收束。

　　在这次美图与维密的合作中，用户通过参与“维密美图天使计划”比赛，以及“我的维密秀”主题活动，满足了成为自己心目中的美丽“天使”的渴望，找到了追求自我的自信与乐趣。通过大秀当晚的直播，用户们与真正的“维密天使”亲密互动，超模们在生活、事业上的态度、经验与心得，也通过一场直播与用户分享。实际上，用户与超模之间形成了一次精神体验层面的对话，作为美丽化身的超模们带来的富有感染力的激励与反馈，成为用户持续追求美丽的孜孜以求的动力。而这种追求又与维密、美图这两个品牌产生关系，让两个“美丽”品牌的基因渗透到用户心智与生活中。