破10亿激活11月市场 《毒液》携手QQ展现“硬”实力

　　金九银十本该是收获的季节，但内地电影市场却经历了冷若坚冰的漫长寒冬。9月市场虽然比去年同期多出一个中秋档，但当月票房仍未追平去年。随后的国庆档，由于被业内看好的《李茶的姑妈》等片表现严重失利，黄金周假期票房也同比衰退两成多。国庆档之后的市场形势进一步恶化，由于长达数周缺乏有实力的新片接档，内地市场直接掉进万劫不复的深渊，10月大盘同比倒退15亿多，跌幅创下近两年跌幅之最!

　　到11月初，内地单日分账票房一度跌破3000万关口，大盘表现创下近四年来的最差纪录!过去两周，连续多天单日冠军票房不破千万，全国上万家影院多数已到门可罗雀的境地，国内院线极其迫切地需要一部重量级大片肩负起救市的重任。而上周上映的《毒液：致命守护者》(以下简称《毒液》)正是这部“救市之作”。

　　《毒液》内地首日含午夜场进账2.4亿人民币，创造单人角色超英电影最高首日纪录;其首日成绩在今年的进口片中仅次于《复仇者联盟3》，表现超过《侏罗纪世界2》等热门续集。影片首周连续三天票房突破2亿人民币，这在内地上映的超级英雄电影中，此前也只有漫威酝酿十年的超级大作《复仇者联盟3》能够做到。仅用四天，《毒液》累计票房便轻松打破《蚁人2》保持的内地单人超英票房纪录，并于今天正式突破10亿大关。《毒液》凭一己之力融解内地市场这块坚冰，成功让单月票房时隔数月再度回到增长轨道，也助攻其再次夺取了全球周末票房冠军的宝座。不过很多人可能并不知道，大火的《毒液》背后，其实紧紧依靠着腾讯公司的身影。腾讯和美国哥伦比亚影业公司早在去年就展开接触和沟通，双方决定就美国哥伦比亚影业公司出品的“蜘蛛侠宇宙”系列电影，进行联合出品及营销，而《毒液》正是双方合作的首部重磅制作。

　　其实在上映之前，恐怕很多业内人士并没有料到《毒液：致命守护者》能够获得如今的票房成绩。虽然该片是改编自漫威漫画的超级英雄电影，但目前不论故事还是世界观都并没有和现在最火的漫威电影宇宙共通，不具备其他漫威电影得天独厚的优势。但在内地市场，无论是口碑还是票房，《毒液》都达到超英题材的一流水准，并从预售开始不停刷新了众多超级英雄电影的纪录，表现让国内外业界都震惊不已。为什么先天不占优的《毒液》，能够获得如此耀眼的成绩，并成为11月内地市场的“救市之作”呢?

　　首先，影片是首部在内地上映的以漫画反派为主角的超英电影，呈现出颇具新鲜感的“亦正亦邪”反英雄元素，非常符合内地观众的口味。同时，片中还融合外星生物入侵、追车打斗等科幻动作片的热门元素，满足大部分观众的需求。此外，电影作为起源电影，不需其他前作电影作为铺垫，使得本片对不了解漫威电影的路人观众不具有观影门槛，友好度满满。而前两个月的内地市场一直没有真正意义上的好莱坞大片上映，导致市场萎靡的同时也积累了非常高的观众观影需求，《毒液》收获报复性观影加成也在情理之中。

　　不过除了影片本身的实力和市场因素之外，合作方腾讯旗下QQ娱乐社交操盘双方联合营销，也是助力《毒液》能够在内地市场充分发挥票房实力的关键因素。作为目前世界上最大即时通讯软件之一，QQ软件具有极其庞大的用户群体，旗下的QQ空间，QQ兴趣部落等相关产品更是具有极高辐射度，因此以QQ为基础进行的联合营销工作，必然收效巨大。

　　同时，在目前QQ的用户中，学生等低年龄层群体占据了相当的比例，而这部分人正是《毒液》最主要的潜在受众。针对这部分用户，QQ推出了AR互动。只要使用手机QQ扫描一下任何地方出现的“毒液”二字，便会出现QQ企鹅被毒液附身的实景动画。这种将最新技术跟电影剧情设定完美结合的病毒营销，对于低年龄层尤其是被乏味的学业包围的学生而言，方便易行并充满趣味性，轻松增强了《毒液》在低年龄层受众间的知名度。

　　此外QQ还推出“QQ-毒液”的大片联名公仔。联名公仔的设计以QQ原型为第一准则，提炼出“毒液”角色最具特色的元素跟QQ融合，将“毒液”这个路人并不熟悉的形象与他们天天都能看到的QQ企鹅结合，让用户的情感跟漫画粉丝的情怀相叠加，使人们看到QQ联名公仔就能对《毒液》的电影产生浓厚的兴趣。QQ正是通过AR技术和相关周边产品的推广，精准锁定较低年龄层的受众群，为《毒液》在内地的发挥提供了保障。

　　QQ×毒液联名公仔

　　另一方面，《毒液》在国际市场也取得亮眼的票房成绩，全球票房近7亿美元，北美更是突破了10月开画纪录。这使得片中角色唯一使用的社交软件QQ，在海外市场进行了一次卓有成效的推广。近年来，你可以在《独立日2》《速度与激情8》《环太平洋2》等等大作中看到QQ的身影，而植入好莱坞大片，正是QQ近年来频繁使用的海外推广方式。除了《毒液》，QQ已经敲定将继续在“蜘蛛侠宇宙”即将上映的《蜘蛛侠：平行宇宙》和《蜘蛛侠2：英雄远征》中进行植入与深度合作。未来，可能QQ之于“蜘蛛侠宇宙”，就如同阿斯顿马丁之于《007》系列电影。

　　在跟《毒液》的联合营销中，QQ娱乐利用自身覆盖的深厚受众群，不仅将单一纬度的影片植入延伸至周边产品制作，还利用最新科技跟受众人群进行交互，不断拓展营销操盘的边界，充分利用了QQ作为娱乐社交媒介的强大优势，这对于电影宣发极具创新和探索意义，同时借助影片的国际影响力拓展QQ的海外知名度，实现共赢。《毒液》的成功只是一个开始，期待双方未来更多的合作成果。