天猫超级品牌日：进击的三年

回溯天猫超级品牌日的发展历程,这似乎是天猫三年来的一个意外之喜。正如阿里巴巴CEO张勇所说,三年前,我们提出一个想法,希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”,还能有自己的Big Day,这就是超级品牌日的由来。

如今,天猫联合全球品牌,把整个互联网体系的营销资源,以及整个商业体系的商品、品牌服务资源能够融入到天猫,将其变成相关产业的大本营和阵地。无论对于平台、品牌方、广告商还是服务商,这场大竞逐最终的结局将是:进化与共赢。

2016年前后,天猫完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命。

对内,它需要在阿里庞大的商业版图内另寻阵地施展能量;对外,各大电商平台强敌环伺,如果能为品牌赋予除了销量以外的能力,这将成为突出重围的差异性优势。

诞生于此背景下的天猫超级品牌日,完美迎合所有需求。通过超级品牌日,天猫整合全网生态的力量,给品牌提供的一个极致创新的舞台。

时机到了

这间阿里巴巴西溪园区的访客会客室,秀珣匆匆赶来。

她刚结束上一场会议,参会高层是淘宝最年轻的总裁蒋凡。九月中下旬,正赶上阿里巴巴的全球投资者大会,所有人的时间和西溪园区内的会议室一样紧缺。

秀珣语速很快,却又让人听得津津有味,从言语间的逻辑感便能探知些许她的工作风格。这是秀珣入职阿里巴巴的第11年,她也是天猫超级品牌日的发起人和孵化者。

这个诞生于三年前的项目,被天猫总裁靖捷放进了今年投资者大会的演讲中,对它的表述是:全球超级品牌的营销爆发主阵地。

三年来,天猫超级品牌日共计策划了280余场营销活动,几乎涵盖天猫所有品类的行业顶尖品牌。在微博截至到今年八月的统计中,跟天猫超级品牌日相关的热门话题阅读量累计过百亿。这是商业话题中的奇迹,能做到类似体量的话题大多和娱乐明星相关,比如此前热播的清宫剧《延禧攻略》。

对于秀珣来说,当年刚创造探索这个在天猫内部并不被人特别重视的项目时,并没想到天猫超级品牌日能爆发出如今的势能,一跃成为品牌营销的超级IP。

彼时,天猫内部并没有可复制的品牌营销成功案例。但多年沉淀的职业敏感,让她意识到一个问题:这或许是天猫试水品牌营销的一次绝佳机会。

得出上述判断的依据是:当时用户已从PC端逐渐过渡到无线端,而天猫对自己的海量用户的习惯相当了解。品牌营销领域有句话叫做:只要有人的地方,就应该去做营销。

随着外部环境的复杂速变,品牌主对于营销效果的评估也在发生变化。秀珣说,以前,没有人会想到100万元的广告费还能获得销售,甚至100万元的广告费有没有投放都不知道。但在手机智能时代,数据化和可量化成为品牌方更优的选择,因为可量化意味着可运营。

事实上,仅从当时的时机而言,一个关乎战略的前路选择摆在天猫面前。

2016年前后,天猫早已完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命。对内,它需要在阿里庞大的商业版图内另寻阵地施展能量;对外,各大电商平台强敌环伺,如果能为品牌赋予除了销量以外的能力,这将成为突出重围的差异性优势。

天猫平台营运事业部总裁家洛认为,过去的这三年,天猫在平台角度做了非常大的转型:不仅发挥好传统优势帮助品牌商提升了销量,同时也兑现了品牌建设和营销的承诺。

同时,过去在天猫平台“销量为上”的考核指标,适用于天猫超级品牌日时却发生了变化:天猫在筛选各家品牌呈报超品方案时,优先考虑活动带给品牌的影响力的和用户规模获取能力,销售是其次。当然,这也可以被看作是一个机会点,当媒体声量和业界影响力做到品牌全年最高时,顺理成章就开始“收割”客户了。

事实上,天猫超级品牌日在早期的活动策划中,并没有太多的行业性视角或消费者视角,而是完成最简单的诉求——就是品牌的刚需。家洛认为,这也为后来天猫超级品牌日的“自由成长不设限”打下基础。

(阿里巴巴董事局主席马云与星巴克咖啡董事会执行主席霍华德 出席星巴克臻选天猫超级品牌日启幕活动)

达成品牌所愿

今年三月,戴森在天猫超级品牌日活动中发布了新品:V10无绳吸尘器。其天猫旗舰店首次尝试了“盲订”的新玩法,这是戴森前所未有的销售模式。

所谓“盲订”就是不公布价格,只告知产品信息,然后消费者交定金,公布价格后如果不满意定金可退。这项创新与戴森的粉丝追求新奇好玩的心智路径一致,结合巨大的流量与曝光,最终戴森当天的爆发非常棒。

YSL圣罗兰美妆品牌总监邢夏淳,将天猫超级品牌日比喻为“一个巨大的宝库”。虽然只参加过一次天猫超级品牌日,但她对那场营销活动印象极其深刻:结合新零售概念,天猫和YSL美妆呈现了一场五天四夜的线下摇滚电玩城狂欢,设置无人贩卖机和试妆镜;线上单天销量刷新了天猫美妆高端品牌开业记录,124万的粉丝关注打破开业增粉的数量,同时积累下淘内外声量超1亿的记录。

数据显示,2017年超过100个顶尖品牌与天猫合作举办天猫超级品牌日,2018年这个数字将迎来50%的增长,参与活动的品牌类型也融入了更多的国际面孔。

事实上,要成就一次天猫超级品牌日的合作并不是简单的事情。

哈根达斯的天猫超级品牌日团队在回忆前期筹备工作时,提到了两个关键词:痛苦、深刻。这也是大多数品牌的体感。这份“痛苦”指的是天猫超级品牌日在前期需要付出极高的人力和时间成本:最少三个月至半年的准备期、调动整合品牌集团的跨部门资源。

以汉堡王为例。每一次活动都是跨部门、跨领域的大型协同合作,参与的不仅是电商部门,消费者洞察、品牌建设、产品管理、研发、IT、营运环节都有不同职能部门的员工参与,同时还会发动落实到门店的一线员工。

戴森中国的员工规模并不算大,只有200人。仅2018年的天猫超级品牌日活动,就有六分之一的员工参与其中。由数字营销及电商总监任项目负责人,团队里包括了电商销售、数字营销、品牌团队、创意团队、公关部、会展团队、供应链、法务部等几乎全公司所有功能部门的主要负责人。

同时,戴森的高层也会亲自参与其中。戴森中国数字营销及电子商务总监李新源表示,天猫超级品牌日筹备期间,戴森中国区总裁、全国销售副总裁、市场总监和财务总监全部都会出席每周的例会。

秀珣和团队曾经复盘过三年来天猫超级品牌日的所有活动,他们总结出以下的规律:如果前期准备不足,匆忙上线几乎不大可能有成功的案例。而那些失败案例的原因大多可归结为两条:筹备时间严重不足、品牌集团内部跨部门整合能力太差。

品牌想要在这一次大考中获胜,必须以最快的速度适应天猫的新工具和新玩法,不局限于过去的固定套路。

从业务角度来看,品牌需要意识到天猫超级品牌日的“仪式感”:这或将是一年“品效合一”最大的爆发点。因此、无论是经费投入、营销创意、货品结构、价格策略甚至是代言人的选择,就将围绕着天猫超级品牌日来展开。

一向擅长创意的杜蕾斯,在520当天与天猫合作成人行业首场新零售立体营销模式。在线上,发布“杜蕾斯AI语音盒”创意视频、线下设置“520说爱你”快闪店。当日,官方旗舰店增粉量达到日常的20倍,销量则翻了13倍。

在传统的汽车行业,天猫也通过与玛莎拉蒂的合作“一炮而红”。2016年3月23日,玛莎拉蒂天猫旗舰店正式开张,上线首款SUV Levante,售价99.98万元人民币,100台预售车在18秒内被抢光。

(天猫超级品牌日已联合近 50 个品牌打造联合创意猫公仔)

对于当时的玛莎拉蒂来说,如何在数字化大潮中突破一直是亟待突破的难题。天猫超级品牌日活动中,可通过数据银行的精准分析,定向投放潜在消费车主、挖掘二三线城市的潜力,同时联动线上线下门店的数据、产品和服务。

目前来看,几乎所有参与天猫超级品牌日的国内外品牌,无一例外地都受到天猫品牌营销的长线影响:从策略、设计,甚至是中国区的市场推广都会更符合本地化的口味和玩法。

对于天猫超级品牌日,有一个生动的形容,叫品牌自己的“双11”。

品效合一,则是衡量一场天猫超级品牌日活动成功与否的指标。在天猫内部,品指的是品牌建设,效指的是销量。如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后,品牌的百度、微博指数达到近半年最高值;当日线上销量实现除“双11”之外的全年最高点,则可以被称作达到品效合一的境界。

“事实上,90%以上的品牌都在合作后达到了。”秀珣说,如今商家对天猫超级品牌日的热烈竞逐还源自于另一个长线影响:通常来讲,天猫超级品牌日结束15天后,品牌的日均销量跟活动之前的数据相比还能提升60%,这对品牌来说是非常大的增量。

另一个有趣的细节是,三年来,深度促成并参与过超级品牌日的品牌方营销人员,几乎都在各自公司内部得到不同程度的职位晋升。“这不是玩笑话,天猫超级品牌日活动的成功对晋升起到了关键的作用。”家洛说。

行业生态变革

业界有句玩笑话,说天猫每个月的天猫超级品牌日PK比稿会,其实是当下4A广告公司的比稿会。

过去几年中,中国市场最著名的几家4A公司,几乎都给品牌客户出过天猫超级品牌日的广告方案。“如果一家4A至今还未出过天猫超级品牌日的方案,说明它接的客户不行。”家洛打趣道。

更确切地说,由天猫超级品牌日振翅带来的蝴蝶效应,已经不限于平台与品牌方。品牌营销链条中的中国广告业、营销业、运营服务产业等环节都体感明显。

第三方服务公司(TP)宝尊电商数字营销总经理张芝瑜见证了天猫超级品牌日三年来的成长。第一次听到天猫超级品牌日这个词的时候,张芝瑜还供职于一家广告公司。彼时,站在非电商环境里,他对天猫超级品牌日了解很少,也不太理解所谓的“品效合一”。

他还得应对来自客户对于跨界的疑问,“你是广告公司,为什么要给我提一个电商活动?为什么要去天猫做整合营销?为什么不直接去新浪微博做广告?”

但到了第三年情况完全不一样了。张芝瑜的客户中,TP大多对接的是电商部,但连市场部的负责人都来向他提出明确需求,说:“我们今年的KPI就是要上一场天猫超级品牌日,预算、时间节点、产品已经全部留好了。”

品牌主能够清楚地说出需求、条件和目的,同时能把最好的资源主动留给指定对象,这并非常事。

另一家TP服务公司青木科技,刚刚为H&M的天猫超级品牌日打造了一场STUDIO美国复古风的静默时装大秀和新零售无人售卖“魔镜”,解决了用户痛点。

青木科技总经理吕斌认为,TP也在跟着天猫平台持续进化,做好一场天猫超级品牌日至少需要具备以下能力:店铺运营、数字营销、内容营销、新零售数据运营和AR、VR、AI等技术承接能力。

吕斌将TP的角色定位为“Leading Agency”:内部会组配运营、营销、商品团队来引导品牌从平台PK到落地执行全过程,在最短时间内协调各方。

有时,在其他项目中需要半年甚至更久的大型拍摄和技术创新,到了天猫超级品牌日面前,时间常常会缩短到两三个月。为了能够满足时尚品牌短时间内需要上几千张AR图的需求,他们自己开发了一个智能系统。青木科技甚至专门并购了一家创意营销公司来补充能量。

除了业务组织架构上的更新迭代,资金流动也开始出现倾向性。

VML是业界小有名气的广告公司,其上海董事总经理雷浅积的感受是,过去客户的预算重心放在TVC和户外广告,现在逐渐从传统渠道转向到数字营销和电商渠道。

同样的变化不光发生在品牌营销领域,当天猫超级品牌日的影响力日趋扩大后,还一度间接刺激了娱乐圈明星的活动报价。

原因是,不少品牌会邀请当红的人气明星在天猫超级品牌日当天为活动站台,全年预算的重头也向天猫超级品牌日倾斜。精明的经纪人嗅觉敏锐,自然知道哪里有需求哪里就有利润。

一位娱乐圈人士告诉秀珣,现在明星如果参加的是天猫超级品牌日活动,会在给品牌报价时比原先提高30%。作为品牌而言,天猫超级品牌日能带来的巨大影响力远比涨价重要,算来算去,自然仍旧愿意为这笔划算的买卖买单。

天猫超级品牌日的魔力在于,一次集中的活动中,为品牌带来声量和销量的双重爆发,以前所未有的能量触达和连接用户。与此同时,传统的营销方式也在创新中迎来挑战,但无论对于平台、品牌方、广告商还是服务商,这场大竞逐最终的结局将是:进化与共赢。

团队自我进化

要完成一场成功的天猫超级品牌日,离不开背后庞大的工作人员群体。这就像一块由精密仪器组成的机械手表,一环扣一环奔向同一个目标,极尽复杂纯粹之美。

一个个人组成了奇妙的生态体系,产品、开发、技术、招商、营销、UED,看似单一的角色,融汇打通了天猫超级品牌日的每一个环节。

天猫超级品牌日的早期核心团队只有十几人,如今已扩展到近百人。随着天猫超级品牌日的规模体量和探寻边界逐渐扩大,天猫团队自身的创新能力也必须同步进化。抛开资金量不谈,每一年天猫超级品牌日的技术开发、产品资源、线上资源的投入都以翻倍的体量在投入。

对内来看,天猫超级品牌日帮助品牌营销业务在天猫内部站稳脚跟,同时打通了横向和纵向结构的链接合作。据秀珣介绍,天猫品牌营销中心是一个横向的团队,每年100多个的超品项目要落地,必须要切入到纵深的行业中。

比如,雅诗兰黛要做天猫超级品牌日,美妆行业的天猫同事需要加入,戴森做的时候,则需要电器行业的同事加入。

此时,在天猫内部,就需要一个被称为营销接口人的角色。他与秀珣团队共享KPI,在面对横向部门时,他输出行业诉求;面对纵向行业时,又能传达天猫的部门需求,这在最大程度上调动了行业同事的积极性,全力以赴达成项目落地,实现高效合作。

在天猫的品牌库中,有多达18.8万个旗舰店。并非每一个品牌都能做成天猫超级品牌日,它必须是行业里名副其实的“超级品牌”。现在,天猫每个月会收到品牌提案近百个,但最终能上线活动的品牌只有10至15个。

秀珣和同事设置了一个标准,达到行业内领航者的品牌才能具备报名天猫超级品牌日的资格。目前,仅有几千个品牌符合这些门槛,覆盖天猫所有类目的行业。

品牌和品牌之间,也存在竞争。品牌提报的核心就是方案。

(格力高天猫超级品牌日打造大阪上海双城联动)

天猫超级品牌日专门成立了一个评审委员会,由各环节的专业人员构成,最终的提案将在多轮的筛选和评分机制中PK晋级。在这里,没有大品牌一定比小品牌强的道理。方案够好、投入够多,是在天猫超级品牌日方案PK中获胜的法宝。

创意,是方案的核心和灵魂。

天猫品牌营销高级创意专家罗天将自己的工作定位为“布局者”。很难想象,天猫超级品牌日诞生至今的三年里,天猫海量的创意方案,都是由两名设计师来负责。他们的工作核心,是要在品牌的活动中将天猫元素巧妙融入,传达出天猫的品牌影响力。

一般情况下,一个品牌在天猫超级品牌日纯做创意设计的部分,通常需要两周的时间。

但两名设计师仅靠人肉手动输入每一次的需求,并不现实。早前,他们曾尝试主动去完成一套视觉方案给到品牌方,但对方反馈并不理想。

商家在报名天猫超级品牌日之后,需要提报创意和货品方案。天猫超级品牌日的团队为此搭建了tarpa招商平台,将活动项目所有点位规范部署进去。

这实际上形成了一套天猫品牌形象构建的商家联合运营机制。自动流程化的平台可快速对接所有商家,提供和审核内容,在降低了成本的同时还拉升了整体的方案质量。

三年多来,天猫超级品牌日曾给业界贡献了众多爆款创意的H5、短视频、实验性的拍摄内容部等多形态爆品。但剖析这些颇受消费者欢迎的案例背后,天猫品牌营销创意专家入也总结出一个共同的亮点:以小见大,以微观视角呈现大时代背景的意义,通常能与消费者达成共鸣。

飞乐和仙真所在的部门是负责天猫超级品牌日的BD。

仙真打了个喻,他认为天猫超级品牌日已经走过了婴儿期和青春期,当下正是步入成人期的阶段,但也意味着要承担起更大的责任:如何从庞大的品牌竞争中优中选优,沉淀下好的产品和经验,同时赋能给更多品牌。

定位不断变化,也让不同角色中的人开始思考自身能力的进化。以BD团队为例,飞乐认为早已不局限于招商的基础内涵,价值判断和整合能力才是团队进阶必须具备的素质。

但总体而言,时至今日,天猫和所有品牌以及第三方服务商的合作方案都没有一个准确的衡量刻度,而是处于动态比对中,这就像是不停赛马的过程。

跑太快的烦恼

天猫超级品牌日在短短三年内跑出了惊人的速度:无论是举办的数量规模、行业影响力和带来的长短线销量爆发。但高速成长时也需保持清醒,看清当下的劣势和短板,并加以补齐。

“走向成熟的同时也是一把双刃剑,也许会变得没有之前那么有趣。”飞乐的话道出了一个现实:所有人对创新的渴求程度都越来越高。坦率讲,现在要想合作出一场能引爆全网的好创意,比三年前要难得多,用户吃惯了山珍海味,口味也愈发挑剔。

不同业态的差别也在天猫超级品牌日的活动中被放大。

不同于很多销售产品的品牌,星巴克认为自己是在卖体验,它希望自己能在天猫超级品牌日中体现出天猫的数字化赋能和差异化玩法。

再比如,玛莎拉蒂等奢侈品汽车品牌,与其他同属奢侈品行业的服饰珠宝化妆品类比,有天生的销售劣势:价格不是最大的问题,而是车牌过户、现有车辆处置等固有复杂特性,这也是玛莎拉蒂希望未来和天猫能够在更深入的领域合作探讨。

TP服务商的观点则聚焦于以下几点:首先,是合作的非标化。一位服务商曾收到来自客户的抱怨“和同品类的某个品牌比,为什么我们的投入更多,但是拿到的流量却相对少?”

服务商的诉求是,希望未来整个发生机制的资源会有标准的资源包。同事在执行层面的介入也应当加入指导性的内容,让服务公司有方向和基本的把握。

其次,是对时间周期的把握。通过PK方案拿到入场天猫超级品牌日的资格后,热门的日期也成为各家争夺的重要资源。在环环竞争的天猫超级品牌日筹备过程中,提案占据了相当长的时间,但落实制作时间相对较短。

对于天猫团队来说,上述问题或许都不是最急迫着手解决的。天猫超级品牌日团队在复盘中发现,在广告圈和品牌圈,天猫超级品牌日已经成为大家熟知的天猫大IP,但面向消费者的C端体感还相对较弱。

一位TP相关负责人坦言:“希望天猫超级品牌日可以走得更国际化、更开放。我希望他能成为中国的Super Bowl(超级碗),让世界各国的品牌争相展现创意。”拥有如超级碗一样的高识别度,也是天猫的希望。

事实上,天猫超级品牌日和品牌一对一的合作中,无论是视觉页面还是外围传播,用户更容易记住的是品牌的商品。这就意味着天猫未来的角色,不是站在供应商的角度去帮商家做方案,而是将天猫的态度带进品牌的活动中,在两方品牌形象的跨界合作中,摸索出与消费者更深刻的链接和触点。

(ZARA天猫超级品牌日打造新零售体验门店)

走向互通的超级整合者

在阿里内部流传着一句老话,叫今天的最好表现是明天的最低要求。

见识过天猫超级品牌日的商业力量后,诸多线上平台和线下商业集合体都开始推出类似概念的营销活动。这也让天猫超级品牌日陷入了不得寻求更长远出路的局面。

“已经被抄袭了,但凡能看见的平台吧,几乎百分之百覆盖。”虽然不同平台之间都来做超级品牌日,但秀珣认为,竞争的生态反而能使其繁荣,“有这么多的合作伙伴能跟我们一起来打天猫超级品牌日的概念,能快速增加消费者端的曝光跟认知”。

秀珣的观点是,就像“双11”一样,所有平台都在做,但最后只有阿里的双11影响力最大。“事实上比的是整合资源的能力和给到消费者实实在在的权益,在这点上,我们是不怕比的。”

但强将云集面前,如何突显自家的独家优势成为至关重要的出口。

仅从天猫超级品牌日的玩法来看,今年将有至少三条新的支线来丰富超品的维度。

首先是摘星计划,越来越多的轻奢和奢侈品牌将参与天猫超级品牌日的活动,目前为止就有阿玛尼美妆、Givench、NARS、Jo Malone等品牌参与。其次是亿元俱乐部的成立,天猫超级品牌日当天成交过亿的品牌将获此殊荣。据悉,目前至少有10个以上的品牌达到上述目标。第三条则是天猫超级品牌日的定制计划,每个商家都可以在活动期间来为粉丝定制周边。

除了上述计划,天猫超级品牌日和索菲亚合作了天猫超级品牌日的新零售快闪店。跳脱出传统消费者对索菲亚仅做定制衣柜的固有思维,延展为更广的居家领域“生活馆”。

事实上,这只是未来天猫超级品牌日在新零售领域的又一次新尝试。过去仅靠挂海报、易拉宝去做形象曝光的宣传方式早已成为过去式,如何做好线上旗舰店和线下门店的深度结合、数据打通、人群联动、提升消费者体验才是未来的新方向。

天猫超级品牌日已经整合了品牌的电商团队和品牌市场部的资源,接下来需要整合的是品牌的线下部分,也就是门店的曝光、体验和数据打通。

(Jo Malone天猫超级品牌日发布会天猫高层与品牌高层出席)

快闪店主打的是都市人群,而如何走进社区实现长线的人群触达,也将成为天猫在未来一段时间里的重点规划。据了解,天猫将探索与丰巢合作,联动后者在全国的快递自提柜。此外,在天猫内部,一个被称为“T-MAX”的计划也即将推出:依托天猫在线下的十几万块的数字大屏,通过数据识别地区和人群,实现精准投放和人群互动,实现线下大屏的“千人千面”。

“新零售的本质是要做到数据通,通过数据提升线上线下的运营效率,能够去做增量。”在秀珣看来,天猫超级品牌日在阿里新零售战略中的角色,类似于排头兵,能够整合线上和线下。

不久之后,你将看到一个被称为“超级媒体计划”项目的诞生。

以天猫和微博的合作为例,“天V计划”的计划中,微博会专门针对天猫超级品牌日定制一套产品,并实行微博和天猫的实时数据打通。举个例子,一个针对特定人群的产品在微博将实现精准投放。微博的消费者评论也可以反馈到天猫,实现二次营销触达。

此外还有针对优酷、什么值得买等视频、导购类网站的整合计划也正在进行中。除了媒体领域,TP服务商和4A广告公司也将被纳入天猫下一步的资源深度整合计划中。

秀珣说,综合而言,未来天猫超级品牌日的影响力要做到“出淘”,延展到全网,“你可以认为这是一个超级整合者的角色,今天的势能才刚刚爆发出来”。

天猫超级品牌日如今被寄予厚望,但却少有人知它出生时的艰难。

三年半前,正处于孵化期的天猫超级品牌日前路迷茫。为了解决基本的技术需求,秀珣拼尽全力寻遍了在阿里入职以后的人脉资源,也很难找到对这个项目感兴趣的人。冷水和疑问不断泼来,甚至有人劝她放弃,“在天猫做品牌就是死”。

她没有理会这些言语,只是带着团队一路踏踏实实往前走。令人意外的是,半年后,这个在内部并不被看好的项目却得到了全平台上上下下的通力支持。

秀珣至今都记得当时团队的振奋。“你知道,他们都是高层的大老板,可能不会来管具体的事项,但当路上有同行者,对那时的我们来说是一个关键的信心和激励。”

文章转载自 《财经天下》