“三选”逻辑，力克品牌投放网综困局

　　据《 2017 网络原创节目发展分析报告》显示，当年新上线网综节目多达 197 档，播放量总计552亿次。2018年，网综市场更是在前两季度就呈井喷之势，从以《偶像练习生》为代表的偶像养成真人秀，到《这就是街舞》、《热血街舞团》的舞蹈类节目，再到《机器人争霸》引发机甲类热潮，网综市场爆款频出，百花齐放。

　　内容爆炸的网综市场，提供更多选择的同时也给品牌们出了难题：如何选择适合自身品牌调性的爆款综艺?又如何在节目中将品牌价值最大化?借鉴“三选”秘籍，或许能找到答案。

　　选类型：观点分享类——生命力强最可靠

　　做品牌，第一要义便是生命力。品牌考虑广告投放的第一步，也是选择有生命力强的节目类型。

　　从1998年开播的《锵锵三人行》，到早年CCTV转播的《国际大专辩论赛》，再到后来的网络节目《晓说》，每一次全新出现的观点分享类节目，都会引起很大轰动。2014年上线《奇葩说》第一季全网霸屏。人们对于此类节目的喜爱，也证明了此类节目的观众基础，足见其生命力强，长盛不衰。

　　不仅如此，观点分享类更是节目金句频出。作为主要依靠语言和观众沟通的节目，此类节目往往能触达观众心中更柔软的角落，散落其间的金句更是让人记忆深刻。

　　选节目：大IP、大平台才是硬道理

　　强大生命力的另一面是太过四平八稳，稍有不慎就容易陷入不温不火的境地。强大的内容创造力和运营力就显得尤为重要，背靠大平台和大IP，才能杀出重围。以《奇葩大会》第二季举例来说，背靠爱奇艺出品和米未制作的《奇葩》系列IP“优质股”。

　　作为坐拥《奇葩》系、练习生、街舞、机器人等爆款IP、海量优质会员、过亿日活的上市公司，爱奇艺已成为公认的业内巨头，有着强大的平台力，助力品牌精准覆盖到消费力最强的年轻受众群的同时，业界领先的营销力也为品牌投放提供了更好的体验和价值。

　　而“奇葩”系就是爱奇艺强大平台力孕育出的“网综第一IP”。从首开说话达人秀先河的《奇葩说》，到以此为原点进行IP化衍生出的“奇葩”系列节目《奇葩来了》、《奇葩大会》，已形成“奇葩宇宙”大矩阵IP。《奇葩大会》第二季更是通过主题、卡司阵容等内容上的创新，成长为可独当一面的独立IP。

　　选择背靠爱奇艺和“奇葩系列”IP的《奇葩大会》第二季，投放效果更是稳操胜券。

　　选营销打法：与品牌契合才能出奇效

　　而这最后的一步，就是选择有效的营销打法。

　　面对OPPO、快手、全新一代别克君威GS和荒野行动四个不同品类和调性的品牌，《奇葩大会》第二季放出大招：为每个品牌设计最契合的营销方式。

　　OPPO—全方位植入推新机

　　作为《奇葩大会》第二季的总冠名商，OPPO受到最高礼遇：多种营销植入玩法，全方位植入推新机。

　　融合OPPO主打拍照效果的品牌诉求和节目主题“寻找特别人类”，巧设“特别人类检测屋”，让OPPO化身“特别人类检测仪”，对分享者进行互动问答。毫不违和地完成OPPO品牌与“特别人类”的紧密捆绑，将观众对分享者的喜爱过渡到品牌身上。

　　新春特辑中，巧借春节贴春联，发红包的传统，用网感十足的“OPPO是总冠”春联和OPPO“红包”这一妙趣横生的玩法，为OPPO品牌和产品刷足存在感。

　　OPPO R15新机正式发布前，在节目中提前举办“换机仪式”，OPPO新机化身“特别人类”，被几个穿着格格装的礼仪拿上台的瞬间，巨大反差和强仪式感带来强烈冲击，让人印象深刻。

　　花式口播功力深厚的马东老师，更是在分享环节上演“你的OPPO突然出现”。情绪摄影师分享中，马老师一本正经地请她现场还原拍摄场景：“我借你一个相机，只不过这个相机，是能打电话的。”OPPO R15猝不及防出现，让观众在会心一笑中强化了OPPO拍照清晰的印象。

　　润物无声的植入，让观众记住了拍照清晰，推出AI智能拍照新机的OPPO。

　　快手—设计创意彩蛋记录美

　　快手作为国民级短视频平台，对快手的最好宣传无疑是在节目中直接录制短视频。为此，诞生出节目与快手合作设计的创意彩蛋“小灰灰片场日记”。

　　“日记”中，或以快手风总结节目亮点，或用快手将节目的拍摄花絮和幕后故事呈现出来，妙趣横生的原生内容，不仅为观众讲述了更多故事，补充了节目内容，更用体验的方式让用户在潜移默化中记住快手“记录世界，记录你”的品牌调性。

　　片场日记外，节目还在中场休息时间设立“快手采访”环节。其间，女主持会手持“快手短视频”话筒随机采访选手和导师，记录有趣瞬间，以此传达“快手短视频带你见世面”的品牌理念。

　　设计专属创意彩蛋，“小灰灰片场日记”和“快手采访时间”用体验式营销的方式让观众记住了“记录世界，记录你”的快手。

　　别克君威GS—节目内外组合拳长线营销

　　作为适合长线营销的车企品牌，《奇葩大会》第二季指定座驾别克君威GS节目内外齐发力，打出一套组合拳。

　　节目上线前，就大手笔地在朋友圈投放“别克君威GS恭祝《奇葩大会》第二季上线”广告，堪称最有诚意的赞助商。

　　节目上线后，《奇葩去哪儿》紧随上线，展示奇葩真实的生活状态。

　　节目中更是充分运用“指定座驾”身份，通过专车接送选手，在车中聊天的方式展示车的内部空间、构造和性能。

　　朋友圈广告、衍生节目、场景式营销齐上阵，别克君威GS用一套组合拳，让潜在车主记住了这个开挂的品牌。

　　荒野行动—场景化营销增强代入感

　　为了增强观众的代入感，《奇葩大会》第二季将《荒野行动》代入节目，进行场景化营销。

　　节目的选手介绍环节，秒变“荒野界面”。

　　代入感更强的是，节目后的“荒野行动吃鸡时刻”，刚问完分享者是否玩过荒野行动，刘凯瑞就全副游戏装备亮相，并现场上演游戏中的经典画面“落地成盒”。

　　巧妙设计的场景化代入，将游戏与节目融为一体，让观众在模拟场景中记住这款大家都在玩的“吃鸡”游戏。

　　先选有生命力、高口碑的节目类型，再选依托大平台、大IP的节目，最后结合节目调性和品牌调性选择契合的营销打法，独具慧眼的OPPO、快手、全新一代别克君威GS和《荒野行动》三选定乾坤，携手热度、口碑双高的《奇葩大会》第二季创造巨大商业价值，成为品牌娱乐营销的典范。