天猫发布《低温奶趋势白皮书》 蓄势引爆低温奶蓝海市场

　　作为国民日常饮食的常见品类，乳品行业关乎民生。近日，天猫超级品类日联合天猫创新研究中心发布了《低温奶趋势白皮书》，通过分析行业趋势和用户消费习惯，率先引领低温奶品类的消费升级。白皮书认为，低温奶时代呈现品质冷链、极速新鲜、低温进口和健康享乐四大趋势。随着高品质冷链配送体系的完善，低温奶品类将全面爆发。

　　中国乳业协会曾经倡议，每天一杯奶，强壮中国人。面对我国不同区域、不同购买力的民众，天猫希望能够早日满足一天一杯好奶的健康需求。目前，中国乳制品市场整体规模约3000亿，随着国内冷链配送技术和基础设施不断完善，低温奶市场高速发展，成为行业新的增长点。天猫新品创新中心品类研究专家瑞池表示，低温奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍，预估品类潜客将在3000万以上。

　　低温奶以生牛乳为原料，采用72-85℃左右的巴氏杀菌法。比起常温奶，储存时间一般不到一周，却能较好地保持牛奶的营养物质和风味口感，在欧美发达国家，已成乳制品消费的主流。但在中国，因为牧场位置和物流配送的限制，目前低温奶只占乳制品市场的20%，购买渗透率较低，有很大发展空间。

　　基于大数据分析用户消费习惯，天猫超级品类日联合天猫创新研究中心发布的这份《低温奶趋势白皮书》，展现了低温奶行业潜在巨大的发展潜力，以及追求新鲜品质好物的消费趋势，呈现可观的蓝海态势。随着冷链系统配送系统的完善，新鲜保质期短的低温奶产品将引爆市场，成为追求新鲜和营养品质的消费者心头好。

　　趋势一：冷链配送网络日渐完善 将引爆低温奶品类

　　我国四大牧区分别是内蒙古、新疆、西藏、青海，距离新中产集中的低温奶主要消费城市路途遥远。根据白皮书，80%的消费者主要关心冷链运输品质。因此，高品质的冷链配送体系和物流网络尤为重要。

　　在2017年，通过高品质冷链配送的低温乳品同比增长超过150%。报告认为，随着高品质冷链配送体系的完善，低温奶品类将全面爆发。在未来，随着冷链网络的逐步渗透，低温奶乳品的市场区域性格局将被重构。

　　趋势二：极速新鲜体验 种草消费者心智

　　消费升级时代，消费者越来越重视商品质量，乳制品的新鲜程度成为了购买诉求的关键。消费者在购买乳制品的时候，生产日期越近越好，保质期越短越好。在2017年，主打短保鲜期的低温牛奶销量同比增长近100%。

　　根据历史销量数据，天猫新品创新中心发现，低温鲜奶兼顾生产日期和保质期，能够满足极致新鲜体验，市场前景广阔。低温鲜乳适合少量高频的购买模式，因此“周期购”和“一站购”的模式更受欢迎。可以预见，随着高品质冷链配送系统的完善，极速新鲜、营养的品质鲜奶，甚至是尚在空白期的低温进口牛乳，将成为行业爆款。

　　趋势三：进口鲜奶成市场空白 发展前景巨大

　　就像很多宝妈，愿意发动身边亲朋好友，从海外人肉代购奶粉一样，在国人心中，来自德国、新西兰、澳大利亚、荷兰等进口乳制品已经成为了健康食品的代言词，成为多数注重生活品质的消费者心头好。

　　但是在国内，进口的新鲜牛奶却不容易购得。低温鲜奶保质期短，面对漫长的国际物流容易过期变质。因此，原装进口乳品以常温为主，低温进口乳品成为了市场空白点，随着国际化冷链运输系统的不断完善，未来发展前景值得期待。

　　趋势四：健康享乐 成为乳品爆款风尚

　　和过去一味注重味道不同，现在的消费者更加注重食物的健康。高蛋白、无糖、活菌成为了选择鲜奶的三大主要诉求。在2017年，健康功能性低温奶同比增长超过70%，低温奶的健康属性十分突出，高营养成分的货品成为消费者热衷的选择。

　　另外，产品包装也成为消费者关注重点。高颜值，体验新奇，有设计感的产品更容易受到青睐。口味和包装成为提升消费体验丰富度的重要发力点。

　　未来，在乳制品行业，低温产品的新鲜保质期短将成为产品创新的重要指引。更多高品质的低温产品将出现，引领乳品行业消费升级。

　　在低温奶蓝海市场爆发的风口，天猫超级品类日携手纽仕兰、蒙牛、新希望、伊利、乐纯、光明等多家低温乳品舰长品牌开启了天猫低温奶品类日，并开启了全国首个低温奶线下体验馆，首次将低温奶品类亮相给消费者，倡导消费者“理想生活，喝新鲜好奶”。天猫超级品类日通过全链路的品类营销手段加速低温奶品类的市场认知和品类爆发，推动低温奶品类发展。

　　无论是面对服务一线城市的进口鲜奶公司、针对区域的地方性乳品品牌，还是行业龙头企业，天猫都用多元化营销方案、消费者运营能力、强大的数据分析能力赋能品牌，一起开创下一个鲜奶时代。

　　理想生活，喝新鲜好奶。低温奶时代，已经到来!