洋葱集团专访：抖音5000万粉丝，单月10亿播放量的秘诀是什么？

　　抖音是当下新媒体圈乃至整个互联网圈最火的话题，飙升的用户，让人沉浸其中无法自拔的内容，以及层出不穷的爆款，都令人心动。

　　谁能抓住抖音的红利?如何抓住抖音的红利?曾经孵化出办公室小野的洋葱集团再次给出了自己的答案。

　　除了办公室小野，洋葱集团旗下的代古拉K最近在抖音上一时风头无两，尤其最近半个月粉丝疯长，已经从0到逼近600万，最高的一条视频播放量超过1个亿。

　　此外，还有苏豪同学、李一檬EMOO、七舅脑爷、办公室小作、爷爷等一下等数个百万级抖音大号。根据洋葱提供的数据，其在抖音平台的达人累计粉丝已经超过5000万，单月累计播放量超过10亿，并且还在迅速增长中，已成为抖音平台达人矩阵影响力最大的机构。

　　洋葱集团旗下部分抖音账号

　　如果说办公室小野在抖音上的走红，部分得益于在其它平台上积累的用户基础和影响力，那么包括代古拉K等几乎纯素人在抖音的批量走红，不可能是靠运气。洋葱的爆款方法论是什么?抖音运营到底有什么秘诀?

　　笔者采访了洋葱集团的联合创始人聂阳德和内容副总裁鲍泰良，深度解析这座爆款工厂如何运转。

　　一.抖音新战场：摸着石头找规律

　　抖音一出，以往的短视频爆款制造方法论似乎都不适用了，尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火，去中心化的模式似乎给了素人一夜爆红的机会，但平台却从未对外公布过筛选细则。

　　规则变了，玩法改了，哪怕是打造过超级IP的洋葱，入驻之初也有点力不从心，既没得到平台扶持，也没有规则指导，只能把早期的视频重新剪辑放进抖音试错，要求“一个月内清掉2000条库存”，先往上放，再摸规则。

　　“效果不太好”，聂阳德说。竖屏的呈现效果和15秒叙事节奏，和原来的短视频太不一样了。以往一段3-5分钟的视频可以讲完一个故事，但在15秒时间里，只能是一个片段。

　　好在当时正值产品上升期，既没有其它MCN入局抢占资源，也没有能制作高清优质短视频的个人号同台竞争，对视频社交产品的敏感性让洋葱决定在去年6月先入驻再说。

　　聂阳德解释道：15秒的竖视频，天然带有UGC属性，博主开始像一个真人，也拉近了和粉丝的距离。这是交朋友而不是打发时间，参与感赋予抖音以社交属性，这正是目前的“社交”和“视频”产品所缺乏的卖点。

　　洋葱的社交布局中，双微为重，抖音其次，因为双微已经发展成熟，但抖音具备更大的爆发潜力。这大概可以解释洋葱在尚未摸清游戏规则之前，安排2-3人一组的多个独立小组做专门运营。

　　清库存帮洋葱的账号积累了一批早期用户，随着用户量增多，洋葱开始进行第二阶段的内容调整，确定内容片段、找音乐、再剪辑、调整节奏，重点在于二次加工和再叙事。

　　从去年6月到今年3月，其旗下的办公室小野、七舅脑爷、苏豪同学、爷爷等一下、李一檬EMOO等账号已经成长为百万级大号，互相推荐，红人互动又促成了粉丝进一步增长，而其它涵盖美食、美妆、汽车和搞笑领域的40多个账号也都在迅猛发展。

　　二.爆款规范

　　内容范式+优质主题

　　抖音的热门似乎没有规律，但经过长时间的摸索，洋葱认为爆款是可以有规范的。

　　内容范式

　　爆款与主题之间有一定关联，但不绝对。要想有计划地炮制爆款，也要遵循一些通用的规范。洋葱集团列出12条“军规”，从选题脚本，到标题文案、再到音乐和拍摄后期，15秒也可以精心打磨出一款作品。

　　“只能说，你要把封面、前几秒、画质等等这些因素做到极致“，鲍泰良说，”但内容还是核心!”

　　洋葱集团：抖音内容规范

　　内容主题

　　在聂阳德看来，短视频的进化也有一些自己的特点。“以前的视频是秀场经济，观众是‘看’帅哥和‘看’美女，始终是‘看客’。抖音不止赋予用户参与感，甚至让人看完以后有一种对美好生活和人事物的获得感。”

　　社交属性决定了抖音是一个温暖有人情味的社区，直击人心的内容才能让用户有互动和分享的欲望，能让人产生共鸣的内容才有大爆的可能。

　　从人群上看，抖音的用户多是一二线城市的90和95后女性，一方面，“潮酷”容易打动年轻人，另一方面，不缺物质基础的这一代人需要的，是一个释放情感需求的平台，爱情和亲情更容易产生情感共鸣。

　　“举个例子，之所以‘小奶狗’这个词特别火，是因为他符合都市女性的被需要感，以及她们对美好个体的向往，而不是西装革履只会讲道理的油腻中年大叔。”

　　图片来源：企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》

　　三.人设三问

　　我是谁，我是干什么的，凭什么别人喜欢我

　　“一条内容火起来可能很容易，但一个人或一个IP火起来很难。”

　　鲍泰良和聂阳德反复强调，在打造抖音大号前要给账号贴标签——做好人物设定。“我们是谁”、“我们干什么的”、“凭什么让人喜欢你”的人设三问，在很大程度上保证了定位精准，容易在细分垂直领域脱颖而出。把一个特点做到极致，才能让用户喜欢你，进而关注你。聂阳德认为，“商业环境下，稳定的预期很重要，一个从一而终的标签能给用户社交安全感”。

　　“苏豪同学”曾借跳一跳的东风，精准配合音乐和画面，打造了一条播放量破亿的超级爆款，新增粉丝20万，其长尾效应甚至长达几个月，很大程度上得益于“会做特效的清新校草”人设。

　　左：“苏豪同学”破亿播放的跳一跳视频

　　右：“苏豪同学”的抖音主页

　　这就是抖音UGC属性强调的账号标签化、人格化和社交化，要让一个账号看起来更像一个真实存在的人。但聂阳德也强调，这个人要有“缺点”，可以调侃但不致命，让这个人物变得更“可爱”一点。

　　而最近大火的代古拉K，看似跳舞是主要内容，但卖点其实是她的笑容。单纯而甜美的笑容吸引了用户大部分的目光，让人在疲惫的日常生活中收获一种久违的温暖而美好，瞬间心动，跳舞水平如何反倒是其次的。

　　许多粉丝声称，看到小姐姐的笑容感觉自己恋爱了，每天必须刷10遍停不下来。代古拉K这只魔性视频获赞545万，转发高达50万次，舞蹈动态图成为宅男们争相下载的专属屏保壁纸。个人账号在10天内暴涨500万，成为继费启鸣之后又一枚凭借抖音走红的素人网红，代古拉K目前总粉丝已逾600万，在抖音舞蹈类女生达人中排名第二位，其爆发力预示了其冲刺千万粉丝大关的野心。

　　代古拉K

　　四.运营方法论

　　平台+用户+数据

　　一个IP或者一个账号要想长期火下去，只有内容也不够，还需要运营功夫上的精雕细琢。

　　聂阳德给出了他们的操盘方法三步走：平台研究打基础，用户运营促增长，数据分析作助攻。

　　抖音是一个面向潮酷年轻人的平台，要在15秒内撩拨到用户神经，博主需要掌控平台整体的“猎奇”特点，单个视频输出和整体视频投放更要进行严密规划。

　　比如“爷爷等一下”，这个账号在用年轻人的方式讲述老年人的故事，看起来很不“抖音”，但视频线中稳定的拍摄对象和拍摄群体，以及年轻化的拍摄方式反而形成很“抖音”的特色。

　　“爷爷等一下”部分视频截图

　　用户层面看，洋葱集团已经开始走精细化运营路线：

　　前期：确定目标用户群，对用户进行分类。

　　中期：随着用户的累积，进一步分类，根据实际数据筛选用户，了解哪些消费内容有潜在有商业转化价值，做好用户画像和分析。

　　后期：筛选有价值的用户，进行内容优化，进行商业化。

　　粉丝运营环节中尤其要注意对人群的定位和分析，线上线下拓宽渠道来源，坚持输出内容、坚持个性，和粉丝打成一片。聂阳德再次强调“抖音的社区是非常UGC和社交化的”，只让粉丝转评赞是不够的，在抖音上带着粉丝一起玩儿，才能形成自己的“帮派”，凝聚一帮价值观相同，一起帮你的“兄弟姐妹”。

　　此前的“苏豪同学”就是个反例，虽然上传了不少精品视频，但点赞和评论表现不佳，“因为没有社交属性”，当他开始和小姐姐们互动时，点赞和评论量就爆表了。

　　苏豪同学抖音截图

　　洋葱集团也是一家相信数据力量的公司，上一次接受笔者采访时聂阳德曾提到用“脑洞云数据库”打造“办公室小野”，当平台转移到抖音，数据依然是洋葱的运营核心之一。

　　针对播放、粉丝互动等数据，洋葱要求定期复盘，将自有账号与竞品账号对比分析。

　　分析维度：内容方向、bgm、人设、服装、风格、定位、发布时间和挑战类别(重点在于价值观和IP的个性)。

　　定向分析：研究全网同品类账号，确定目标用户群体画像，针对目标用户特点进行价值观、个性和内容定制输出。

　　平台策略：研究平台对于同类账号的推荐权重，综合粉丝反馈进行优化。

　　如聂阳德所说，“虽说爆款有极大偶然性，但你把这些数据列出来，其中的因果联系和规律就很明了了。”

　　五.“建造”红人星校

　　机制+生源+师资，打造超级爆款

　　普通用户看到的是办公室小野的脑洞，是代古拉K的笑容，但在他们背后，还有着一系列的“基础设施”，那是洋葱能够跨越平台打造爆款内容的底层机制。

　　和一般的MCN不同，洋葱不是签约成熟网红，而是自己打造素人。

　　洋葱孵化出的小野、小作、脑爷、代古拉K等红人，此前基本都是纯素人。聂阳德说：“我们还是坚持自研，一是孵化机制能帮我们确立彼此的价值观是否匹配;二是素人能在洋葱的培训机制下较快的成长。”

　　找到有潜力的素人“生源”，首先要加入网感训练营培训。

　　“人人都要参加我们的网感训练营，全方位熟悉行业，培养良好的创作能力”。网感训练营就是洋葱的成熟机制，用已有的经验，帮新人迅速进入角色。两个月培训期，如果后劲不足，可能要求轮岗，做文案、或运营，“去换换脑子”。

　　而辅导师资，是保证洋葱持续高产的关键一环。洋葱有7人团队组成的辅导委员会，由副总裁负责，研究各个平台上的爆款、内容动向和规则变化;还有鲍泰良带3人组建的洋葱智库，研究国内外短视频行业的趋势和动向，两个智囊团相互配合，解决内容团队创作力不足和视野局限问题。

　　洋葱智库部分内容

　　“我们也在调整，希望能够最大限度帮助IP成长。目前这个阶段，内容人才和我们这些跳出IP看全局的人，看到的角度和维度是不同的”，鲍泰良说，“(委员会)给出一个大概方向，相当于给内容团队接近爆款的能量。”

　　在洋葱，爆款内容已经不是团队的唯一目标，用内容创作的经验洞察和审视行业，再反哺创作，才是保持创新和高产的永续动力。

　　从“双微一抖”概念的提出，到快抖之争，再到微视强势反击，社交视频这阵风算是刮起来了，双微要捍卫社交战场，今日头条希望激活粉丝，短视频这场战争必将“血战到底”。但对于创作者而言，这无疑是利好消息，未来可期。

　　如果给新入局者一条建议，鲍泰良说：“找好自己的赛道，把专业化做到极致。