《热血街舞团》：商业性创作如何成为流量源头？

　　2017年是网综节目主流化的一年，根据中国新闻广电出版总局监管中心的统计数据显示：2017年新上线网综节目197档，比去年同期增长了53%，播放量总计达到552亿次，比2016年同期增长了120%，随着网综节目的发展，逐利的资本也竞相流入市场，但显然品牌营销的节奏跟网综进阶的节奏并不一致，摆在很多营销人面前的难题是，如何让品牌传播融合进创意内容，给企业赚“聪明钱”。

　　传统形式的广告植入和品牌传播轰炸，观众已经对此不再新鲜，营销人急切的需要创造出一种全新的模式，让品牌传播与网综节目内容达成平衡。由爱奇艺《热血街舞团》领衔的品牌植入模式或许可以为营销人打开全新的思考维度，从市场时代、商业创作切入点和用户感官转移等方面更新品牌营销路径，从而开创品牌营销新逻辑。

　　1、后文创时代，冲击niche market才能缔造品牌商业价值神话

　　文化创意产业在中国有着先天优势，巨大的历史文化底蕴给予人们无穷的创新能力，随着文字类文化内容这些年逐渐转向娱乐类文化内容，网综节目成为了文创在娱乐内容领域的良好载体，同时也带动了品牌网络投放的升级。

　　传统文创基于一点商业，一点艺术，一点文学和一点流行的组合形式，塑造了一种全新的品牌商业价值输出模式，但发展越深入，品牌对节目的依托就越重，导致网综品牌植入完全附属于节目本身，品牌植入节目是目的，而传播效果只能看运气，极大地限制了品牌营销的自主动能。加之传统文创从小众走向大众，流行周期成为继续发展的制约因素，这直接导致了后文创时代崛起，新的时代，需要新的品牌营销模式与之呼应。

　　自《中国有嘻哈》起，到现在的《热血街舞团》，全新面貌的青年流行文化掌握了文化消费内容的话语权，热舞上线40分钟播放量破亿，成为史上最吸金网综，除了节目内容定位鲜明、节目形态足够垂直，能吸引到大批主流消费用户外，最主要的是节目在品牌营销方面找到了niche market，也就是精众市场。

　　站在小众文化niche market的黄金分割点上，《热血街舞团》深谙“试图讨好所有人，最终失去所有人”的商业魔咒，既然节目的根基是小众文化领域，那么所有节目相关的品牌营销都应该从同一根基出发，即便品牌本身习惯了面向大众，只要找到品牌与小众文化的一个衔接点，立足小众，深挖小众，把小众做到极致，就能成为一股先锋力量，毕竟整个社会的思想进步都是依靠一小撮先锋力量进行引导的，正是利用了这一点，《热血街舞团》的niche market品牌营销最终成功引领大众，缔造出一个全新的品牌商业价值实现路径。

　　2、商业性创作不再是流量的附庸，而成为流量源头

　　无论哪种类型的品牌，其投放方向往往从流量稀疏区走向流量密集区，这决定了品牌在进行商业植入的内容创作时，会更多顾虑到流量主体的喜好，毕竟只有投其所好，才能给投放效果打好基础，因而商业广告内容的创作往往迟滞于用户需求，且跟风状况明显，初期用户会因新鲜感而对这类广告内容给出好评，但大量的雷同内容一股脑儿的出现在用户眼前，投放效果可想而知。

　　但从《热血街舞团》目前上线的品牌广告内容来看，并没有落入俗臼，舞者苏恋雅用舞蹈动作演绎的品牌广告，整体创作风格完全释放了商业创作的灵魂，整体内容不再受限于商业二字，让创作回归创作本源，摒弃了让所有人都进入品牌故事的企图，丢掉商业包袱，这样创作出来的广告内容，懂的人拍案叫绝，不懂的人仍能获得美学体验，懂与不懂，都不会限制广告内容的二次传播，“街舞口播style”让商业性创作不再过度依附于流量，即便脱离开节目，商业内容本身也可以吸引流量，而置入节目中，又成了节目内容的加分项，使得节目与品牌广告相得益彰，彼此助力。

　　3、网综舞蹈化广告植入，润物细无声

　　观众所熟知的网综节目中，无论是《奇葩说》、《中国有嘻哈》还是其他热门真人秀，观众在感官体验上一直是听觉大于视觉，观众通过节目语言获取主要节目感受，比如在收看某真人秀节目时，即便观众短暂离开屏幕，只需通过人物语言对话就能推断节目场景，获取节目信息，而节目的视觉效果从本质上来说是一种辅助手段，让用户能更投入进节目氛围，用以巩固观众的整体印象。

　　而《热血街舞团》这类舞蹈网综，观众的视觉体验占据主导，一旦视线离开屏幕，用户体验马上归零，《热血街舞团》恰好抓住了这一点，把品牌植入融入节目氛围，变“口播”为“舞播”，就好像Voguing起源于把模特的pose和胳膊、腿、身体的角度性、线性、僵的动作组合起来，构成一个完整的视觉效果，热舞的“品牌舞播”相当于把品牌放置于节目环境中，成为节目场景的一个部分，品牌的植入润物细无声。更有不少观众在银河奇异果TV端的大屏上欣赏了这支广告，惊叹于其的美学高度。

　　舞蹈化广告植入不仅对于品牌营销有着积极意义，就整个广告业态来说，中国人以往都更注重文字和语言的享受，美学体验往往来源于语言和语言背后的文学意味，而在视觉审美方面则稍欠火候，这也解释了为什么语言、音乐类节目一直独占网综江山。这一问题在广告行业也有体现，业内很多优质的tvc、视觉广告等创意大多来源于国外，事实上，中国人在视觉美学上的造诣绝对处于世界前列，但文化引导多年来忽略了视觉美学，恰好《热血街舞团》重新打开了视觉审美的大门，无异于给中国视觉广告做出了表率，我们有理由期待未来会有更多优质的视觉广告出现。