从单一爆款到IP链条，爱奇艺如何用生态思维布局娱乐产业云图？

　　2017年以来，随着版权综艺IP泡沫减退，以“优爱腾”为代表的网络视频平台，纷纷加大对自制网综的投入。

　　其中，以爱奇艺的《中国有嘻哈》爆发力最为惊人，“嘻哈”以近30亿的网播量(统计至发稿日)和最高峰超542万的微博指数，成为2017年网综当之无愧的爆款，网络综艺也由此进入“超级网综时代”。

　　爆款产品带给爱奇艺的商业价值是巨大的。数娱君了解到，目前以“嘻哈”IP为中心，爱奇艺的商业版图已经涵盖影剧、演唱会、广告、会员、授权商品、艺人经纪、直播平台、电商平台、游戏开发等全产业链的开发。

　　而IP能够进行全产业链开发的背后，是爱奇艺对自身打造IP生态平台的定位。

　　数娱君发现，在爱奇艺的节目版图构建中，爆款产品并非孤立存在，而是平台通过运营，将其打造成IP节目矩阵群，爱奇艺则在此基础上，从产品、情感、体验等多维度、全方面实现了IP内容衍生价值的释放。

　　如果说爆款是偶然的，那么“嘻哈”热度至今未退，爱奇艺能够持续挖掘爆款IP的商业价值，则更体现了一种人为的“必然”。

　　嘻哈从未结束

　　“王者”持续释放IP品牌效应

　　《中国有嘻哈》结束至今已有2个多月，但是嘻哈的热度却从未退去。

　　截至发稿前，百度指数显示，近30天来，《中国有嘻哈》的整体日均值接近2万，是已结束的《明日之子》的3.4倍，《火星情报局3》的4.4倍。于12月9日收官的《中国有嘻哈王者之路》，网络播放量累计接近2500万，微博话题浏览量超2亿。

　　“节目结束了，但嘻哈在爱奇艺平台不会结束。”爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟两个月前如是说。正如陈伟说的那样，在《中国有嘻哈》结束后的2个多月里，嘻哈歌手们拍广告、拍电影、出新歌、开演唱会的消息不断传来，本次《中国有嘻哈·王者之路》的收官，再一次将“嘻哈”热词推至人们眼前。

　　《中国有嘻哈·王者之路》(以下简称《王者之路》)作为《中国有嘻哈》的衍生人物志，自11月4日上线爱奇艺VIP会员频道以来，便受到广泛关注。这档节目最大的特色就是首次将镜头对准中国个体Rapper，还原了在嘻哈元年(2017年)崛起的知名Rapper的心路历程。

　　数娱君了解到，《王者之路》是爱奇艺全方位构建嘻哈IP衍生产业链中的重要一环，它的热播有效延续了《中国有嘻哈》超级IP的热度，同时也为视频平台在IP衍生市场的全面布局上提供了全新思路。

　　事实上，早在《中国有嘻哈》播出前，爱奇艺就对嘻哈IP的节目矩阵进行了事前、事中、事后的整体规划，而《王者之路》只是事后衍生节目中的一个。

　　如在《中国有嘻哈》开播前，爱奇艺就推出了其预热衍生节目、地下/街头Rapper选拔赛事;在《中国有嘻哈》播出期间，爱奇艺同步播出了《嘻哈头条》正片、《中国有嘻哈》VIP独家现场、《中国有嘻哈》VIP杜比音效特辑等，进一步为节目的热度推波助澜;而在《中国有嘻哈》结束后，爱奇艺又推出了衍生网综《摩登嘻哈秀》和聚焦Rapper心路的纪录片《中国有嘻哈王者之路》，源源不断地释放嘻哈IP的热度。

　　当然，嘻哈热潮还会延续到明年。数娱君获悉，爱奇艺在2018年将推出《中国有嘻哈》第二季和另一档同属嘻哈文化的《热血街舞团》。其中，《热血街舞团》的制作团队为《中国有嘻哈》的原班人马，鹿晗、陈伟霆已确认加盟。此外，《中国有嘻哈》第二季将增设北美赛区，吴亦凡也会在第二季中继续担任导师。

　　头部流量明星的加入，将继续释放嘻哈IP的“超级网综”能量。2018年《热血街舞团》和《中国有嘻哈》第二季的“双嘻哈”组合，成为爱奇艺角力网综市场的一对“王炸”组合。

　　全产业链变现

　　嘻哈的商业版图有多大?

　　“嘻哈”IP的持续运营，背后是爱奇艺对爆款产品进行全产业链打通的商业逻辑。

　　数娱君了解到，在《中国有嘻哈》规划之初，爱奇艺就没有打算把广告收益当成唯一的收益来源，而是把整个产品线拉通来思考。

　　如在筹备《中国有嘻哈》的同时，爱奇艺IP衍生品事业部就联合节目组一起开发出了自己的品牌R!CH。通过将自有品牌授权给合作商，爱奇艺在“嘻哈”内容下游形成了IP衍生产业链，目前合作项目品类涵盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等在内200多个单品，而爱奇艺商城也因此从过去单一低效的自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。

　　在广告合作方面，《中国有嘻哈》第一期播出后，商业价值便不断显现。数娱君整理发现，《中国有嘻哈》先后获得了农夫山泉维他命水独家冠名、麦当劳首席特约赞助、Absolut绝对伏特加酒类特别赞助，同时也迎来节目指定小米手机、官方音乐短视频App抖音，QQ音乐独家音频合作。而在今年的双十一，京东还与爱奇艺一起打造了“嘻哈狂欢夜“，让“嘻哈”赋予商品更大吸引力，同时“嘻哈”本身也产生了更大的传播能量。

　　当然，借力于“嘻哈”IP的强大影响力，爱奇艺与广告商在广告合作方面也玩出了新花样。如吴亦凡与热门Rapper一起为麦当劳出演的嘻哈广告片，GAI为王者荣耀打造专属嘻哈单曲，孙八一演绎农夫山泉维他命水广告，TT演唱小米新款手机广告歌等等，由Rapper代言出场的广告视频和音乐，总是让人眼前一亮，记忆犹新。

　　在这股嘻哈浪潮的推动下，音乐节和live house也再度变得火热，如草莓音乐节、西湖音乐节、瓜洲云上音乐节等都在今年设立了嘻哈舞台，即将入局中国音乐节市场的Ultra音乐节也宣布与《中国有嘻哈》进行战略合作。

　　此外，在会员付费领域，《中国有嘻哈》也进行了诸多尝试。如在“嘻哈”节目的播放过程中，爱奇艺就为VIP会员专门准备了复活赛;而在节目播放结束后，爱奇艺又推出了VIP会员全网独享的“嘻哈”IP衍生人物志《中国有嘻哈•王者之路》。

　　除了衍生品、广告、音乐节合作和会员，爱奇艺的“嘻哈”商业版图还扩大到了大电影领域。在《中国有嘻哈》冠军之夜，导演冯小刚现场宣布将亲自执导一部嘻哈喜剧，吴亦凡也表示愿意“带一帮兄弟”参演助阵。这是继参与出品《芳华》之后，爱奇艺影业与冯小刚又一次深度合作，而且毫无疑问，在一贯强势的冯导面前，爱奇艺将占据更多的“嘻哈”主动权。

　　另外，据爱奇艺透露，自2017年12月至2018年2月期间，爱奇艺将在北京、长沙、上海、武汉、合肥和广州等6个城市，举办6场“嘻哈LIVE巡回演唱会”，其合作单位已经达到了14家。吴亦凡、潘玮柏将携《中国有嘻哈》人气Rapper PG ONE、艾福杰尼、VAVA、TT、黄旭、鬼卞、Bridge、大毛等将前来压阵。

　　目前来看，爱奇艺的“嘻哈”商业版图，已经囊括了广告、会员、授权商品、电影和演唱会等方方面面，甚至连直播平台、电商平台、游戏开发、粉丝社区运营的泡泡圈子和同人文学方面也都取得了不俗的表现。

　　组建线下运营部门

　　爱奇艺“超级网综”生态思维毕显

　　“嘻哈”IP能够进行全产业链开发，离不开爱奇艺对“超级网综”的生态运营思维。

　　数娱君发现，当前的网络视频行业现状是做出爆款不易，实现爆款IP的全产业链商业价值更不易;而爱奇艺现在思考的重点则是，IP商业价值实现后，如何构建一种成熟的生态模式，使爆款和其全产业链开发成为一种常态。

　　以“小切口”文化炸开“大众”市场正成为爱奇艺瞄准爆款的切入口，而爱奇艺创始人、CEO龚宇提出的“大苹果树”生态模型成为了爱奇艺运营“超级网综”IP的商业根据。事实上，《中国有嘻哈》内容及商业上的成功，正是这二者融合后的效果。

　　“首先是爱奇艺找准了嘻哈文化这个小切口来做IP，而IP的成功则给了产品线内容支撑和品牌支撑，运营部门可以通过这个品牌做当季的活动和新产品的开发;同时，新产品的不断出现，也让《中国有嘻哈》这个IP变得内容更加丰富，运营渠道也更多。”陆伟在此前媒体采访时表示，在整个“嘻哈”IP的运营中，爱奇艺构建了一个闭环式的生态链。

　　数娱君了解到，在《中国有嘻哈》全面爆发后，明年爱奇艺将继续以这种生态思维瞄准“AI”和“街舞”这样的小切口，推出机器人格斗类综艺《机器人争霸》和同属嘻哈文化的《热血街舞团》。其中，《机器人争霸》将展示百度在国内领先的AI科技，《热血街舞团》则启用《中国有嘻哈》的原班人马。

　　为什么选择AI和街舞?龚宇曾表示，爱奇艺作为脱胎于百度的一家科技公司，产品方向上的选择是基于数据模型而做出的决定，而数据往往能客观地洞察用户的潜在需求，以及精准地分析用户的行为习惯。数娱君观察到，与“说唱”一样，“AI”和“街舞”都属于“潮流”文化，在年轻人群体中已有一定的垂直传播基础。

　　“当前爱奇艺180天模型在512部电影上预测准确率为83%;电影票房预测准确率为77%;在电视剧流量预测方面，准确率均为88%。”龚宇不久前在接受媒体采访时透露。爱奇艺首席内容官王晓晖更是直言，“《中国有嘻哈》选择吴亦凡作为导师，就是基于模型预测的结果。”

　　龚宇提出的大苹果树模型

　　当然，除了找准更多的“小切口”的文化，未来爱奇艺还将在IP运营模式上进一步拓展。陈伟在此前接受媒体采访时表示，爱奇艺对“嘻哈”的商业构想，还包括出口海外，做精品大秀和嘻哈赛事运营。为此，爱奇艺正在组建专门做“超级网综”IP线下运营的部门。

　　根据艾瑞数据显示，2017年10月，在移动视频市场，爱奇艺APP月独立设备5.49亿台，继续领衔移动视频市场;从用户粘性来看，爱奇艺APP以63.4亿小时的月度总有效使用时间和188亿次的月总使用次数，位居移动视频行业第一。

　　如此居高的月独立设备和用户粘性，将在明年创造出怎样的“爆款”奇迹?这着实引人遐想。