决战“双11”：“电商+直播+综艺”，苏宁文创的导流新玩法

　　由于流量红利的消失、传统导流方式的效果渐弱，摆在电商巨头们面前的问题是，流量获取成本水涨船高，以及围绕流量展开的争夺战硝烟弥漫。

　　尽管如此，谁都不愿意失去双11这一创造销售顶峰的大日子。而随着文娱产业的兴起，这块丰沃的土地成为了电商们抢占流量的重要阵地，通过影视、综艺、音乐、直播等多种形式实现导流作用。

　　此次，双11的重要玩家、零售业巨头苏宁则选择了“电商+综艺直播”的模式，由苏宁文创打造了《品牌对战》《苏先生寻鲜记》《超级买手》多档新颖独特的电商综艺节目，借助PP视频、龙珠直播、苏宁直播等平台矩阵，为苏宁易购的双11大战储备流量。此外，全国14家苏宁影城，也将在11月11日的11点同步举办“边看边买”的活动，影城的会员观众可以一边看片，一边购物，商品将由快递送货上门，实现线下会员与线上购物的同步。

　　一、综艺+电商+直播，苏宁文创的导流新玩法

　　“双11”由最初的光棍节已经演变为消费者“买买买”的大party，用户的目的无外乎就是购物，在这种情况下，综艺直播节目的首要任务也变得更为纯粹：将观众的购买欲望转化为实实在在的订单。因此，节目在打造内容时，如何牢牢抓住用户的购买G点显得尤为关键。

　　11月1日，苏宁文创打造的《品牌对战》播出，且会持续到9日。区别于以往的导购综艺重复阐述产品卖点，该档节目每天围绕一个品类、多个品牌，用游戏对战的方式围绕新品黑科技进行全方位的解读与PK，诸如“西门子VS海尔”、“苹果VS荣耀”、“联想VS华硕”等，将产品特点融入到好玩有趣的游戏环节中，即使未对产品作任何赘述，产品优势却已深入人心。

　　其中，令小娱印象深刻的是，将华硕电脑与切豆腐联系起来的游戏环节实在是大开脑洞，“惊险”、猎奇之余将电脑轻薄的特征体现出。还有，第一期节目中“有容乃大”的游戏关卡，网红美女们进行了一分钟的衣物“投篮”洗衣机比赛，不仅秀出了洗衣机“新玩法”，也完美自然地将洗衣机大容量的特点凸显无疑。5日的直播中，为了能够展现创维智能电视“解放双手”的功能，两队分别派出代表“用生命”进行了一次妖娆妩媚的肢体表演，另一成员则据表演猜测相应的影视剧名称，猜到答案后，立刻通过酷开精灵语音识别功能进行答案确认。

　　另外，《品牌对战》还跨界邀请了明星嘉宾以及知名网红互动，显然明星效应对聚拢观众起到了重要作用，而直播过程中还伴随着各种惊喜抽奖、红包口令，观众可以直接点击直播页面的苏宁易购入口购买商品。

　　至于11月3日开始的另一档美食类直播节目《苏先生寻鲜记》，被称为直播界的《舌尖上的中国》，节目拍摄取材历时1个月，行程3万公里，辗转全国6省9地，涉及的生鲜品类包括水产品、牛奶、家禽、水果等，在采鲜、尝鲜、保鲜三个环节进行跟踪式直播力求将最原生态的美食呈现给观众。

　　在第一期里，节目探访了“大闸蟹圣地”阳澄湖，之后又走进内蒙古乌兰布和沙漠，实地探访目前全球规模最大的有机乳品企业圣牧牛奶，进行从有机草种植，到奶牛科学饲养，再到牛奶生产加工的全面探索。接下来还将深入黄海，探寻我国这一海域距离大陆最远的海岛——海洋岛，在这里展示一场最真实的寻鲜之旅。

　　与一般美食类综艺节目单一地做饭讲解相比，《苏先生寻鲜记》不仅增加了户外取材的内容，而且在节目中对生鲜食用及背后的饮食文化进行了科学解析，配以网红和趣味游戏PK等现场互动。观众不仅能在节目中了解到如何挑选到最好的生鲜，也能学会如何烹饪生鲜，从买买买到上饭桌所有问题全盘解决。

　　据悉，《超级买手》主要对买手购物进行不间断直播，节目将于10日早上11点到晚上10点，进行长达11小时的直播。不难发现，这些节目精准涵盖了双11消费者对于品牌家电、美食等产品的需求，优质内容的传播自然会带来实实在在的引流和销售转化率。

　　二、集团最大流量板块之一的苏宁文创，是双11O2O购物节导流主力

　　自苏宁在2013年投资PPTV，布局网络视频行业以来，苏宁进军互联网和泛娱乐的信号越来越强，苏宁文创应运而生，并于2016年底收购龙珠直播，最终形成包括PPTV、龙珠直播、苏宁影城的基本架构。

　　事实上，这已经不是苏宁文创第一次为苏宁发挥导流作用。早在818发烧购物节期间，苏宁就打造了《发烧购物局》和《BOSS堂》两档电视综艺以及“明星闪店”等活动，实现了818信息的植入，以及信息的精准投放。

　　据了解，《发烧购物局》在龙珠直播的点击量达到234万，访问人数高达201万，最高同时在线人数32.8万。而整个818期间，苏宁818广告在PP视频播放总量达到2.13亿。拥有着PP视频、龙珠直播和苏宁影城的苏宁文创，泛娱乐流量转化到电商平台的价值不言而喻。

　　最近，苏宁云商发布了三季度财报，其第三季度实现营收收入481.36亿元，同比增长36.95%，这是其2009年开启互联网转型以来，增长最佳的三季度。据了解，苏宁云商在销售增长率及利润增长润的可观表现，其中最主要的因素之一就是对流量的把控。

　　另外，10月9日内部关于双11的部署会议上，苏宁集团董事长张近东也对苏宁文创的导流作用寄予了厚望，且明确了在苏宁六大产业中，苏宁文创是集团最大的流量板块之一，是推动着集团各项业务快速发展的优质平台。

　　毋庸置疑，今年的双11竞争只会比往年更激烈，而苏宁打造的O2O购物节更需要苏宁文创的导流助力，让我们拭目以待。