双十一背后：泛娱乐化电商O2O融合新思考

　　实际上，“双十一”由最初的“光棍节”演变为如今的全国商家和消费者的狂欢节，历经8年，用户消费行为、理念、品类、渠道等方面早已发生了巨大的变化，电商行业早期发展依靠低价优势、人口红利、品类宽度，如今已经上升到全体系生态的对决。在这一方面，阿里、苏宁等电商巨头都进行了布局，不过结合行业趋势以及各自潜力来看，苏宁的泛娱乐+电商产业融合模式更值得研究和思考。

　　流量导入，助力苏宁前三季净利润暴增321.23%

　　水是生态之源，在电商巨头的生态体系中，流量就如同活水，持续不断的吸引流量和导入流量将会保持生态体系的热度和收益。在流量红利逐渐触顶天花板的情况下，对现有流量的抢夺就成为了彼此对战的焦点。特别是在“双十一”争夺战中，流量更是直接关乎到企业全年效益的完成与否。这样的争夺已经演变为一场没有硝烟的战争，并呈现愈演愈烈之势。

　　行业之中，阿里等电商纷纷布局影视、生活、出行等多平台产业，力求获取新的流量。在这其中，苏宁近年的布局十分明晰，苏宁已将独具优势O2O联动六大产业板块打造全新的购物模式，六大产业紧紧围绕苏宁易购平台，其中苏宁文创作为苏宁集团最大的流量板块之一，资源内容等泛娱乐方面导流潜力巨大，苏宁文创旗下的PP视频、龙珠直播、苏宁影城等形成的泛娱乐生态未来将为苏宁线上业务带来显著流量。

　　就在10月30日晚间，苏宁云商(002024.SZ)发布了三季财报，苏宁云商2017年前三季度营收为1318.82亿元，同比增长26.98%，实现归属上市公司股东的净利润为6.72亿元，同比暴增321.23%。而其第三季度实现营业收入481.36亿元，同比增长36.95%，这是其2009年开启互联网转型以来，增长最佳的三季度。苏宁云商在销售增长率及利润增长率等方面，以远高于行业增长的速度继续领跑，其中重要的因素之一就是其对流量的把控。

　　(图：苏宁易购云店)

　　如今，苏宁文创“泛娱乐引流+智能零售”的逻辑已然明确，从818已经逐渐落实多平台会员打通。PP视频推出的“生态会员”，已经享有一账通、云钻通等权益，不仅能在PP视频、苏宁影城享受视听乐趣，也能在苏宁易购平台得到实惠，从而这个双十一期间，PP视频会员中心还联合苏宁易购各大品牌将推出超多惊喜福利，让用户以超优惠的价格享受更多服务。苏宁文创超级“生态会员”的推出，可以实现资源的整合，内容上突破，人流上的打通，更将泛娱乐与电商完美的结合起来，从此让更多用户在双十一O2O购物节中“剁手”更方便。

　　电商直播：商家和用户愉快沟通的新场景

　　在线上零售还未如此火的时候，节日大促往往都集中于线下门店，尽管有总部全局把控，但具体促销往往各自为战。而且，在整体的宣传上也是单向传播为主，卖的只管卖，买的只管买，没有对彼此需求和清晰了解。而现在就不一样了，线上经济的发展让电商巨头有了更为协调一致的促销步伐，消费者也可以足不出户了解到每一件产品。特别是电商直播的形式出现，将品牌商家从幕后请到台前，对产品及促销信息清晰讲解给消费者，而消费者也可以与商家进行在线互动，力求实现最为完美的促销与抢购任务。

　　在电商直播的玩法中，苏宁也算得上是“老司机”了。今年双十一，苏宁文创延续818的有效的直播电商导购引流方式，通过PP视频和龙珠直播力推《品牌Battle》、《苏先生寻鲜记》，以及长达12小时的《超级买手大直播》这三大直播节目。

　　其中，《品牌Battle》引入了时下热门的购物话题，通过网红、品牌商等人的联袂演出，让用户清晰准确地知晓产品优点。《苏先生寻鲜记》则通过直播综艺的形式介绍大连扇贝以及中国特色美食，吃货看完后难免要“蠢蠢欲动”，忙着下单一饱口福。

　　业内人士认为，这种电商直播、直播导购的方式，相比于电商平台传统的图文形式售卖商品来说，更能通过主播的个人魅力迅速积聚粉丝，并让用户对产品有了更全面、更直观的感受，而产营销效果更为明显。

　　观影追剧顺带消费，O2O模式购物更新奇

　　当人们生活水平的提高及消费方式的升级后，电影、电视、动漫、戏剧等泛娱乐产业也迅速发展，越来越多的广告开始植入进影视剧或游戏等文化产品，以及文化消费的场景中。相对于传统的硬广，这类植入式广告能减少消费者对广告的抵触心理，观众在享受娱乐的同时潜移默化地接触到广告。如何从受众的角度出发，让用户在潜移默化中认可品牌，是新零售时代营销的关键。

　　(图：苏宁影城)

　　此次双十一期间，苏宁影城已经全面打通PP视频、苏宁易购、苏宁金融等资源，并进行联合营销。打通后的苏宁影城下的新老会员，首充续充均赠送观影优惠券。11日到12日，顾客在苏宁影城柜台购买电影票，所有影片买一送一，期间，还开展卖品零无出色活动，所有商品买一件就送同品项一件。双十一当天零点至3点，影院除了提前在大厅布置O2O商品购买区或商品二维码展示墙，并在影片放映前投放10款低价抢购影视IP等商品的二维码在荧幕上，观影结束后，抢购成功成功者可直接到影院前台收货。这种影城以及影视IP和商品深度打通的方式，都将为大苏宁产业的布局加足马力。

　　今年苏宁打造双十一O2O购物节，将继续依托苏宁文创的娱乐化内容展开营销互动，拉通苏宁文创旗下各娱乐口的用户，为苏宁双十一O2O购物节引流，达成苏宁各大产业资源的共享和共通，塑造新时代下苏宁所拥有的年轻和活力文化。