暑期档网综收官：优酷综N代打破边界，新晋网综“爆款”初现

　　“限童令”、“限星令”、“限娱令”频出;大量金牌制作人、制作团队出走;“综N代”疲软，新节目大半扑街……不少业内人士认为，电视综艺的红利期将尽，来自CSM35城的数据显示，2017年上半年，约七成省级卫视环比收视呈负增长。

　　另一面，却是网综从创意、制作和吸金能力等各方面的赶超，在话题度上的优势尤为突显。动辄上亿的制作费，冠名和广告费用的持续攀升，多档节目跻身播放量“十亿俱乐部”，宣告“超级网综时代”的正式到来。

　　作为电影、剧集、综艺必争的暑期档，各视频网站祭出重拳，40+网综(在暑期档推出和在暑期档播出)扎堆市场，将选秀养成、星素结合、小众垂直等各个层次的潜在观众“一网打尽”。

　　在这场暑期档网综大战中，备受市场期待的“超级网综”是否已形成龙卷风?网络“综N代”如何持续造血，克服审美疲劳?新晋综艺表现如何，哪些具有“爆款”潜力?小娱带你逐一分析后，还原暑期网综市场格局。

　　选秀稳坐第一流量梯队话题与争议并存

　　在这场暑期网综大战中，三档选秀类节目《2017快乐男声》、《明日之子》、《中国有嘻哈》牢牢占据第一流量梯度，播放量均突破20亿大关。

　　其中，重启十年IP的《2017快乐男声》由于多平台播出，在播放量上占优。

　　在话题度上，切中小众音乐，让“freestyle”刷屏网络，并多次点燃“地下rapper和偶像rapper battle”等热话题的《中国有嘻哈》占据先机，而在后期却让不断炒热“虚拟偶像”概念的《明日之子》后来居上。

　　评定一档选秀节目，除了制作、口碑和话题度，节目的“推星实力”以及对专业市场(音乐、演艺)的贡献度也成为重要衡量标准。

　　以此为判断，三档节目的表现应是《中国有嘻哈》>《明日之子》>《2017快男》。

　　《快乐男声》依旧擅于打造人设标签，校草赵英博，前“YG”训练生养鸡、“黑化”黄榕生都让人印象深刻。通过《明日之子》，毛不易的《消愁》、《有一天我变得很有钱》等作品在各大新歌榜单中跻身前三，得到了在脱离综艺节目之后更大空间的关注。至于《中国有嘻哈》则是准确把握音乐市场的发展动向，将嘻哈音乐推至大众圈层，更成为TT、VAVA、PG-one、GAI、艾福杰尼等选手从圈内走向圈外的重要通路，商业价值获得十倍的扩增。

　　在口碑和造星之外，今年的选秀节目也患上了吸睛综合症：《明日之子》摔话题背后的“黑幕”，《中国有嘻哈》爆棚之下引来陈冠希diss。高流量强关注度下如何更real，打造更多优质偶像给年轻人树立榜样，这应该是选秀综艺接下来的课题。

　　综N代：吸睛和吸金能力依旧，但需警惕审美疲劳

　　一档综艺节目能发展到“N代”，固然是其形式和风格得到认可，但站在原来的成绩看下一季，观众对“综N代”的要求必然更高。于是，“综N代收视魔咒”也成为多年来卫视综艺的难解问题，《奔跑吧》、《中国新歌声》、《歌手》等老牌综艺的收视和口碑的下行趋势明显，《花少3》、《我们相爱吧3》、《花样姐姐3》的CSM52城收视率甚至跌至1%以下，就连创造口碑神话的《极限挑战》，也在第三季出现收视、口碑双双回落。

　　网综的发展时间不长，“综N代”的数量占比相对较少。但随着优质节目增多，网络端的“综N代”竞争势必更加激烈。

　　首先，网络综艺数量规模上更大，数据显示，2017年全球范围网综节目264档，中国网综就占到了98档。由于选择性更多，网络观看用户的耐心程度随之降低。比之卫视黄金时段的强推力度，网络视频平台的推荐能力有限。导致网综市场的竞争必将更加激烈。

　　主打“综艺+辩论”的《奇葩说》作为网综市场最早一批入局者，已经入第四季。第一季豆瓣评分9.1的超高口碑，独创的花式口播，深入人心的“马晓康”组合，以及从辩手跃升知识型网红的马薇薇、范湉湉、肖骁等奇葩。无不显示其强大的商业价值和造星能力。然而，起势颇高，也意味着后面的路尤为难行，虽然第四季1.8亿的冠名还是显示了这档节目巨大的“吸金力”，但从5.2亿跌至2亿的播放量，从9.1跌至7.7的评分，还是显示出节目在延伸性方向的疲软。

　　如何增加“综N代”的持续造血能力，并给予其更大的衍生空间?《火星情报局》所构建的“火星世界观”或能带来一些启发。

　　优酷和银河酷娱一开始便把《火星》定位为一个IP，而非单一的网综节目。在这个世界观下驱动下，节目也有了更大的想像空间和换血能力。一季一换的舞美，“脱口秀+剧情”的模式，在”趣味“之外，让节目有了更强的”连贯性“，而做客火星的”特工“代表，也给节目注入更多元素。

　　在空间构架上，火星世界和地球世界相仿，它的下面可以有很多部门。在情报局之后，《火星实验室》、“火星学院”和淘宝造物节期间推出的直播购物节目《火星造物局》，都将基于火星世界观开启，而在影视剧方面，目前有三档网剧正在筹划拍摄阶段，预计年底开机，明年暑期上线，题材聚焦科幻类情景喜剧。据说，火星大电影、火星小视频也已纳入计划。

　　在横向做好《火星情报局》这档脱口秀综艺，在纵向各垂直领域做基于‘火星’IP的衍生产品，火星已然打破网综边界。

　　新晋网综话题低迷，“小爆款”初现

　　在暑期推出的24档网综节目中，《火星情报局3》、《姐姐饿了2》等8档“综N代”获得较多关注，而新晋综艺由于制作成本小，传播周期短等原因，目前还没有较大声量。其中，仅《脱口秀大会》和《小手牵小狗》两档节目积累了一定热度。

　　有《吐槽大会》的热度和口碑在前，腾讯视频又打造了一档兄弟篇节目《脱口秀大会》，依然由“铁三角”张绍刚、李诞、池子坐镇。一改全明星阵容，采用星素结合的形态。目前，收获4000w播放量，在暑期新晋网综中居首。

　　虽然数据亮眼，但是口碑却不尽人意。弹幕、微博，及豆瓣上的评论几乎都是“尴尬”、“无聊”、“相差《吐槽大会》十万八千里”等字眼。看来“乘胜追击”的速成法只能赚得一时热度，真正的“爆款”网综，还需时间打磨。

　　另一档是由优酷推出，主打萌娃和萌宠的《小手牵小狗》，刚上线豆瓣评分9.0，获得了新晋网综中极为难得的高口碑。虽然有主打亲子的《爸爸去哪儿》和主打萌宠互动的《萌主来了》等节目在前，但从第三方视角叙述萌娃成长，并从其和狗狗的相处中培养责任意识的网综节目还属全新品类，在一众选秀和脱口秀节目中显得颇为清新。脱离剧本设定，不刻意制造“纠纷”，通过叙事还原萌娃性格，很多网友评价，“这档综艺很real”，随着第二期的播出，双商超高的阿拉蕾、爱哭但极具原则感的涵涵，戏超多胃口超大的小胖青克乐都给大家留下深刻印象。而在之后的节目中，五位小朋友还将陪伴五只小狗一同成长。

　　在这档节目的观众占比中，女性观众占到7成，看来“萌娃”+“萌宠”的设置，的确能击穿少女心。

　　头部网综之外，“小而美”的文化题材受追捧

　　一年近百部网综扎堆四五个视频平台，成为“头部”和“爆款”的概率不足10%，竞争的激烈程度可想而知。

　　许多网综开始另辟赛道，在差异化上做足功夫。2017年，多达12部“二次元”网综，包括《我爱二次元》、《次元星计划》、《超次元偶像》等扎堆市场，将蓝海挤成了红海。

　　有资深业内人士为这类二次元网综做过概括性的特征总结：这类节目过分的垂直，服务了一部分很小众的二次元观众;节目与平台达成合作的不足50%;总体的综艺招商能力差。

　　“追风”不成，更多人开始思考“垂直化”的本质：并非找寻一个别人没做的事，而是在摒除网综的“浮躁”质感，向“纵深”方向寻找空间。

　　文化类网综的优势凸显，小娱总结了截至Q3季度的口碑网综后发现，“小而美”的文化题材网综占据TOP10中的5席，且均出自优酷。其中《听说2》评分高达9.4、《圆桌派2》9.2。

　　虽然播放量跟动辄数以十亿计的大众爆款相比，文化类网综还是单薄不少，但在上榜的5款节目中，《晓说2017》《圆桌派2》《了不起的匠人2》都是上线仅4个月就跨越了亿级门槛，并在招商上获得金主持续追随，垂直爆品终于走出“高冷”围城。

　　“在年轻人喜爱的形式下，确保内容有营养成份，真正做到智慧下沉、知识降维。”是文化类网综成功的关键因素。

　　在综艺节目都在拼杀头部内容的时候，“高而不冷”的文化类长尾内容反而更能以“走心”收获观众的喜爱。越精准分众的用户，粘度越大，他们会为这部分文化买单。政策的规范、观众审美的日渐提升、版权的限制，让“快综艺”市场的同质化现象日趋严重。文化类网综却在成为新的流量来源，具备成为头部网综的潜力。(来源：娱乐资本论)