高而不冷，《晓说2017》等文化网综变身流量收割机

　　一把扇、一柱香、深夜街头一本书，这些在《晓说2017》《圆桌派2》和《一千零一夜》中出现的场景简单得不能再简单。跟时下舞美浮华、明星扎堆、模式出奇的大众网综相比，文化类节目要“轻”得多，但与之形成鲜明对比的是它们收获了最“重”的口碑。据骨朵2017上半年网综表现数据显示，短短六个月内出现了三部豆瓣评分9分以上的节目，其中《听说2》评分高达9.4、《圆桌派2》9.2，而豆瓣评分TOP10的网综中，文化类就占了5席，且均出自优酷。

　　文化类节目也因此被公认为“小而美”，因为跟播放量动辄数以十亿计的大众爆款相比，文化节目“真的不容易”，招商难以和大众类网综相提并论，播放量也没法比，单季往往只有几千万。不过，从今年起，这一“尴尬”正在被打破。上榜的5款节目中《晓说2017》《圆桌派2》《了不起的匠人2》都是上线仅4个月就跨越了亿级门槛，并在招商上获得金主持续追随，垂直爆品终于走出“高冷”围城。

　　是因为人们厌倦了娱乐快餐而开始追求精神滋养?是因为看腻了喧哗造作而想要体验真实的温度?还是因为今天的文化节目真的有什么不同?作为垂直爆款，特别是文化网综的扛把子，优酷说就是要解决观众的“灵魂饥渴症”，我们却发现，它实际上是用了年轻人喜欢的表达把他们勾进了“泛文化”的领地。

　　毫无模式可言的文化清谈靠什么让人欲罢不能回味无穷?

　　《晓说2017》里高晓松全程一个人摇一把扇，《一千零一夜》里梁文道深夜街头漫步拿着一本书，《听说2》里马世芳一张脸对着一支麦克风，《局部》中陈丹青抽着烟讲一幅画，这些在豆瓣网友心中神一样的节目哪有什么模式可言，它们在形式上都太纯粹了。

　　但这些节目跟以往高而冷、深而远、拼记忆比学识的百家类节目又有明显的不同。“水浒传是爹，金瓶梅是娘，红楼梦是女儿”，听矮大紧语不惊人死不休的侃侃而谈，你会发现他倒的不是陈芝麻烂谷子的‘知’，而是岁月磨砺下的“识”，不端不装，如此接地气也难怪晓说粉们纷纷表示有生之年竟get到了高晓松的颜。

　　《听说》从第一季到第二季都保持了9+的高分水准，表面上是听音乐讲故事，实际上当你看完网友评论的时候，你会发现，这是一个表达和治愈情绪的节目，因为“听着听着，心就静了”。比方说，在《听说》听《何日君再来》，你会因为乱世的小确幸而不再任性，更加珍惜当下。

　　播放量超1.3亿的《了不起的匠人2》用年轻人喜欢的时尚风格展现了传统题材，用快节奏的15分钟讲述极慢的手艺生活，通过一件件手作的诞生传递东方审美和处世哲学。大部分年轻人是因为志玲姐姐去看这个节目，但最后一定是因为透射出的执着和东方韵味而爱上这个节目。

　　智慧下沉、知识降维、用人话“勾搭”年轻人

　　在最近的一期节目中，《圆桌派2》的马未都带着他的“网红猫”观复猫黄枪枪跟窦文涛、梁文道、蒋方舟聊起了《吸猫：喵星人的爱与哀愁》。猫性是属于互联网的，猫和人的关系像是开放式的婚姻，看似高冷实则钟情……这些观点随即引发“猫奴”们的共鸣。贴近大众生活的通俗话题不止于此，还有“失眠：缺觉时代怎么破”、“演员是不是要跨出舒适区，讨好观众”等等。

　　梁文道曾在节目中就“朝九晚五的上班问题”提出自己的观点，“年轻人不是不喜欢上班，而是不喜欢在那种组织化环境中生活”，观众频频弹幕点赞 “戳心了”。你会发现，围绕一个话题的延展、发散、解构和提炼，一群学者老炮围炉热聊的《圆桌派》用说人话的方式把智慧下沉，知识降维融入普通大众生活，反而引起更多共鸣。这也是为什么到了第二季《圆桌派》口碑不降反升，从8.8到9.2，且两季播放量均破亿。

　　有人说文化类节目的复兴是因为《朗读者》和《中国诗词大会》在电视台的高曝光，而实际上追溯文化节目的创新，视频网站首当其冲。早在2012年，当优酷联手高晓松推出《晓说》后，视频平台的文化节目就层出不穷。罗振宇的《罗辑思维》、梁冬的《梁言》、袁腾飞的《袁游》、宋鸿兵的《鸿观》以及包括了《一千零一夜》《局部》《听说》在内的“看理想”，互联网上的文化节目谈天说地、活色生香。

　　2017年年中优酷公布了“泛文化”战略，用更白话的表达方式做文化节目。50位国内外的文化大咖将共同打造20多档泛文化节目，范围也从脱口秀、纪录片扩展到了轻综艺和真人秀。其中观复博物馆创始人马未都讲述以物为证、穿越历史与当下的《观复嘟嘟》，跟随陈丹青行走全球、从细节洞察艺术传奇的《局部》，由吴晓波集结10位新锐匠人在60天之内冲击淘宝千万销量成就梦想的《造物者》，以及寻觅大匠、见证传统手艺变时尚爆款的《你好!老傢伙》……，都非常值得期待。

　　高而不冷的泛文化类节目正在成为新的流量来源，在新的圈层下捕捉新的情绪，超级网综的头部内容外将会出现越来越多的垂直爆款。