从《深夜食堂》看娱乐营销，微播易给出品牌植入新思路

　　摘要：今年，微播易针对娱乐营销的造热计划，微播易共推出了小预算、中等预算、中高预算三种具体玩法，具体内容可以点关注微播易微信公众号，查看历史文章《如果说：你有娱乐营销，我有「造热」利器!你愿意跟我合作吗?)》查看。

　　《深夜食堂》广告植入品牌商19个，《欢乐颂2》广告植入品牌商高达51个……而品牌主不只依靠影视剧曝光提升了知名度，也因为“无厘头”的植入被观众不断吐槽。如何保证高曝光的前提下的好口碑已经成为目前品牌主娱乐营销必须思考的一个问题。

　　最近，中国版的《深夜食堂》被各路英豪吐槽得简直可以用“惨不忍睹”四个字来形容!除了剧情改编的格格不入之外，广告的硬性植入也成为网友吐槽的一个黑点，甚至有不少网友提出疑惑：为什么要在广告片里植入剧情?

　　同情《深夜食堂》剧组10秒钟。

　　影视综艺节目的广告植入，实际上是制作方与广告主共同追求经济利益的产物，在现代剧中尤其难以避免。因此，难免常有剧迷吐槽，下了全集、充了会员好不容易想尽办法去掉广告时间，却不曾想到被剧情里无处不在的广告打了个措手不及。

　　但植入，不见得都是对观众的一种伤害。只要植入得自然，植入得有创意，就可以在潜移默化中打动观众的心，而品牌主则既赚了眼球，又赢了口碑。但是如果将植入变“直入”，品牌主们只能依靠观众的骂来骂去，以一条“黑红”路线走红，但这种做法显然太冒险。

　　在《深夜食堂》现象下，讨论如何更自然、合理地进行植入营销，显然已经成为必然。

　　首先，你依然可以采取在品牌影视剧中做植入这样的方式。但要注意，除了砸钱，一味追求品牌曝光外，你也必须考虑剧情效果。毕竟并不是所有的观众都是只看明星颜值的观众。生硬的植入，在观众吐槽剧情的同时，你品牌的好感度也会下降。

　　以《深夜食堂》来说，影视剧广告植入的惯用方式一般有“口播、道具植入、剧情定制”三种方式。

　　口播植入，就是演员们直接将产品信息作为台词来讲，但一不小心就会成为“暴力植入”。比如在深夜食堂前两集中，“泡面两姐妹”在澡堂泡澡，爱马仕对伊丽莎白说“你脸太干该敷薇风面膜了”。

　　这个场景的口播植入就遭到不少吐槽，原因是这段剧情，往前没有铺垫、往后没有剧情承接，观众并不明白两姐妹为何无缘无故去泡澡，就给人造成了生硬与突兀感。

　　当然也有口播植入效果非常好的例子，比如《奇葩说》里的花式口播，主持人用完全娱乐化的方式口播品牌，不但没有被吐槽，还成为了节目里的一个趣味看点!

　　道具植入，产品或品牌作为背景出现，“潜移默化”进行植入，植入方式比口播要软一些，观众的接受程度也要高一些，但一旦度把握不好，产品可能抢戏，引起观众反感。

　　《深夜食堂》广告植入虽然被吐槽得厉害，但也有植入做的非常好的。比如挂在食堂内古朴的“百事可乐钟”装饰。据说，这个挂钟是由品牌方自主设计的，既贴合了该品牌百年以上的历史，也符合这家“深夜食堂”老店的设定，两者的融合度相当高。这个植入算是《深夜食堂》中为数不多少有被吐槽的情节吧。

　　还有就是剧情定制了。产品需要融入剧情，作为推动故事情节发展的一个推动力量。前段时间同样因为广告植入被讨论得很厉害的《欢乐颂2》，在这一方面做的有可借鉴之处。

　　比如安迪在接纳小包总，五美一起狂欢喝的是茅台专为女性设计，颜值很高的“悠蜜”果酒，安迪度假回来为爱美的樊胜美准备的礼物便是SK-II。相比较《深夜食堂》“流星花园”单元，女主毫无剧情铺垫地被一个突然出现的路人推荐一款气垫粉饼的植入，前者产品出现的则自然而然，不易引起观众反感。

　　所以，品牌植入的关键还是在于自然，做到和剧情的相互统一。

　　回到我们今天要说的主题。

　　IP剧，从来都是品牌主的宠儿。品牌主们选择将预算投入到一部收视可期的大IP剧中，本身也无可厚非，但如若50余个品牌齐刷刷的出现在同一部剧中，不仅会因为植入剧情不合理被观众吐槽，也会因为同一个剧情里植入品牌太多，让观众眼花缭乱，最终落得个收效与转化完全无法成正比!

　　那么，在品牌植入大剧的过程中，究竟有没有办法通过其他组合式的营销，来提升品牌的热度，从而强化植入营销的效果呢?

　　当然有!借力社交视频，让你的娱乐营销事半功倍。

　　在《欢乐颂2》的植入中，我们看到，荣耀已取代苹果，成为了五美五男共同的手机品牌选择。为了配合品牌植入，荣耀还选择了借力社交视频，并通过微博、微信等渠道综合发声，来提升荣耀在目标受众心中的影响力。

　　影视剧植入负责品牌曝光，提升品牌关注;社交视频则负责销量提升，持续输出产品功能、亮点，两者相互配合，相得益彰。在刚刚结束的618大战中，荣耀也以出色的成绩，成为国产手机品牌累计销售额冠军，也再次证明了“大娱乐”营销的效果。

　　问题来了!社交视频为什么能够与影视综艺植入完美结合呢?要知道以短视频和直播为主的社交视频和影视综艺节目本身就具有着天然共生性，比如都是以视频形式存在，受众调性一致，在传播上具有强关联性。而在微播易针对暑期营销专门打造的“造热计划”中，也有专门面向热衷娱乐营销品牌主的营销计划。

　　借助社交视频进行娱乐营销的玩法有多种，微播易也对其进行了总结，例如以下几种：

　　✦ 将剧情或节目中含品牌的视频素材重新剪辑，利用UGC力量强势曝光，达到二次或多次曝光的目的。

　　京东电商《拜托了，冰箱》植入镜头鬼畜剪辑

　　✦以鬼畜改编、八卦影评、娱乐配音、独家花絮爆料等形式，从第三方角度评论品牌植入，进行软性的二次传播。这种形式更丰富，娱乐性更强，受众接受度也更高。

　　✦邀请影视参演明星顺势进行直播代言进行品牌推荐或者由人气网红探班综艺节目，与明星主创互动，植入推荐品牌等。

　　实际上，根据品牌主的预算、诉求等的不同，通过社交视频这种方式进行娱乐营销的方式可以根据具体情况进行组合，但是依靠UGC的粉丝影响力、社交视频的强大传播力以及根据剧情内容的视频创意依然是影响最终效果的关键因素。

　　在微播易针对娱乐营销的造热计划中，微播易共推出了小预算、中等预算、中高预算三种具体玩法，具体内容可以点关注微播易微信公众号，查看历史文章《如果说：你有娱乐营销，我有「造热」利器!你愿意跟我合作吗?)》查看。

　　从《欢乐颂2》到《深夜食堂》，这段时间品牌广告植入的话题一直热度不减。“吃瓜群众”们可以对这些现象进行围观或者评论，但作为品牌方更重要的是要解决“接下来怎么做”这个问题。而我们希望这篇文章能提供给你一些思路。

　　微播易，社交视频营销新引擎。