借势《欢乐颂2》，为何只有京东到家做到刷屏？

　　我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了。

　　——约翰.华纳梅克

　　这句话是美国百货公司之父约翰?华纳梅克的名言，在广告营销和企业主圈子里流传甚广，因为这句话戳中了他们心中的痛点，广告投或不投都是问题，投则可能一个巨大的水漂，不投则品牌难以引爆，销售阻滞。

　　在移动互联网信息海量、媒介分散、受众分散的传播环境下，广告传播中的“华纳梅克浪费率”依然在节节攀升。因此，在新的媒介环境下，要想确保传播效果，广告人势必改变传统思路——如何将热门事件、明星效应、广告投放、社会化媒体巧妙整合，将是所有广告人所面临的新的课题。

　　最近，《欢乐颂2》上映，作为一个热门IP，很多品牌均已摩拳擦掌，纷纷借势——希望通过IP效应，提升自身广告效果。了解完大多案例后，我认为只有京东到家做的比较巧妙，其围绕“欢乐送到家”主题，将IP、代言人、传统广告渠道、社会化媒体等元素整合，传播逻辑清晰、节奏恰当，步步为营，很值得我们借鉴。

　　复盘：

　　从线下到线上，巧妙衔接、步步为营

　　据了解，此次传播，京东到家核心是为了进一步增强其在一线城市品牌知名度，让其轻松购物、便捷送达的品牌信息深入都市人心。因此，借着《欢乐颂2》的开播热潮，京东到家围绕 “欢乐送到家”的营销主题，整合线上线下资源，成功玩了一把借势营销。

　　接下来，我们以时间为线，先来复盘下此次京东到家传播的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。

　　1)制造悬念，巧妙衔接

　　《欢乐颂》是都市题材热播剧，第一部的播出即形成了排山倒海、全民观看的势头。因此，5月11日即将迎来首播的《欢乐颂2》可谓是未播先红。迎着这部系列热播剧开播倒计时的步调，从5月8日到10日，京东到家在北京上千栋写字楼、数万块电子屏投放悬疑猜谜海报，连续三天，每天不同，根据谜面猜一个字，引起网友激烈讨论。

　　出入电梯的白领和同事们广泛参与到这场猜谜游戏中，网友们也纷纷绞尽脑汁看图猜字，形成了一种全城竞彩的势头。很多人根据海报内容猜到谜底是“欢”、“乐”、“颂”三个字，恰巧是电视剧《欢乐颂2》的开播时间，还以为这是《欢乐颂2》的宣传海报。

　　2)揭晓答案，全线出击

　　5月11日，《欢乐颂2》首播当天，京东到家高调揭晓谜底为“欢”“乐”“送”，顺势推出“欢乐送到家”的营销主题。

　　同时，京东到家APP内也启动了一波借势营销攻势，不论是APP开屏，还是整体界面，在视觉上都启用了“欢乐送到家”的新主题，当天，京东到家红包分享页也换成了电视剧《欢乐颂2》的剧照。

　　不仅如此，当天蒙牛真果粒、香飘飘、露露、良品铺子等各大可在超市内购买到的快消零食品牌等也纷纷发布“欢乐送到家”主题海报，配合联动，帮助京东到家实现了线上线下霸榜刷屏!