《三生三世》：“百草味”教科书式的广告大片

　　热剧《三生三世十里桃花》本月初已经收官，该剧在2017年伊始就在众多剧集中一骑绝尘，仅仅在优酷平台，就创下了开播10小时播放量破亿、3天破5亿、7天破10亿的记录，截止至3月1日，《三生三世》全网点播总量突破300亿。收视率的高涨，也让众多商家加大了营销的投入：百草味、一叶子、蘑菇街、泸州老窖……一众品牌加入了营销行列，铺天盖地的植入随之而来。

　　诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”随着现代人生活的时间不断碎片化，注意力也越来越分散，品牌主最关心的便是：谁能在《三生三世》的剧情进程中，让人注意到他们各自的品牌。

　　相关搜索指数表明，剧中给大家留下最深印象的品牌植入就是百草味。

　　由于整体场景风格与现代生活差异较大，古装剧一般被认为品牌植入难度更大。但《三生三世十里桃花》里，百草味的营销反响却相对较好，食品类品牌百草味在人间满大街插满了“百草味”、“百草味坚果”的旗帜，甚至小贩叫卖，吸引剧中小天孙过来光顾。

　　有媒体分析称，“百草味”这个相对偏古风的名字与古装剧的契合点无疑是关键元素之一，能同剧情一起实现和谐的效果。此外，在具体场景上，神仙相对悠闲的生活和市井叫卖也是选择的比较合理的场景。

　　另外，各种场景的桌上摆的都是百草味坚果，每次剧中人对话，镜头里少不了桌上“坚果盘”上的品牌名——百草味。

　　除此之外，“坚果”还被当成剧中人互相赠送的礼品。这些多以组合型出现的坚果，成了上仙上神们互相馈赠的标配，不管是在青丘的狐狸洞，九重天的天宫，还是热闹非凡的人间，这个“坚果”貌似无处不在。据说，此次百草味就是想强调产品的“礼品”性能，看得出砸了不少金子啊。

　　用心的观众可能还看出了，同是百草味坚果食盒，人间和九重天的造型，甚至是“百草味”字体上都是不一样的，植入之用心，可见一斑。

　　跳出戏外，剧集热播的关键情节中，百草味的贴片广告也用神文案博取了众多人的眼球。跳完诛仙台后，遍体鳞伤的白浅欲以一碗忘情水便重获新生。一碗下肚，“三千繁华只为你留恋”，白浅斩断了所有前尘情缘，即使如此，百草味的神文案依然会配合着观众的心情在关键剧情出现。

　　这还不够，在百草味旗舰店中，以“三生三世”为主题的装修风格自然少不了，店铺以落英缤纷的十里桃林为背景，作为赵又廷与杨幂爱恨情仇的见证地，具有特殊的象征意义。凑巧的是，百草味的代言人杨洋，恰好是三生三世电影版的领衔主演。

　　不仅如此，百草味还推出了剧中小天孙同名点心“糯米团子”。据悉，该衍生品上线仅半个多月原定的生产量就脱销了。

　　百草味还拿电视剧素材重新剪辑成一个《匠心十里——百草美食小剧场》的视频小片，模仿《舌尖上的中国》风格，连出好几期创意视频，一本正经的恶搞让不少消费者忍俊不禁。

　　在情人节，百草味还找了小天孙饰演者拍了段短视频去卖“糯米团子”。

　　《中国线上零食消费趋势报告》显示，泛90后女性是绝对的“零食杀手”。在所有的零食品类中，女性最喜欢饼干糕点，蜜饯果干和坚果炒货。

　　而从年龄分布来看，大数据显示，18—22岁的大学生对评论电视剧的热情最高，而关注和讨论坚果的人群则集中在经济实力有所提高的23岁及以上人群，这完全是专属小白领的坚果。

　　据百草味方面透露，借助这次合作，旗舰店的销量直线增长，一跃达到平时的4倍。

　　影视作品植入已然是百草味的重要营销渠道之一，高度的曝光率可以使电商品牌在竞争中占据有利地位。所以很多电商大佬们不惜砸重金购置影视剧资源，在此前热播韩剧《W两个世界》的成功案例中，植入产品抱抱果也成为当时热销产品之一。

　　据介绍，娱乐营销已经成为了百草味近两年的重头戏，其先后与《寻找爱的冒险》、《旋风少女2》、《放弃我抓紧我》、《北上广依然相信爱情》、《W两个世界》、《打架吧鬼神》、《灰姑娘与四骑士》、《七月与安生》、《大闹天竺》等作品展开过合作。

　　积极尝试娱乐营销的品牌不止一家，因为电商广告的影视剧植入是很好的趋势和卖点，此次百草味在《三生三世》的植入说明，要在爆款影视剧中成功植入品牌广告，食品相较于其他品类有一种天然优势：百草味坚果作为助攻，辅助情节刻画角色，推动剧情发展;同时，百草味也通过剧情曝光提高了知名度和美誉度，只有这样才能达成双赢的效果。