300亿点击背后，《三生三世》如何成为一枚社交货币

　　300亿，成为“四海八荒”播放量最高的电视剧。电视剧《三生三世十里桃花》达成的成就，硬糖君始料未及。

　　最初，硬糖君是拒绝看这部“天上地下最美的女人和最厉害的男人花几万年谈恋爱”的剧的。宇宙无敌玛丽苏的剧情，对硬糖君这样的大龄女青年，显得很不友好;黑长直古装造型，对赵又廷更不友好;更何况春节在家瞄到两眼，杨幂的男装造型也“辣”出新高度好吗!

　　但当走进地铁，十里桃花铺天盖地;打开淘宝、打开优酷、打开……日常使用的各种APP，都是桃花扑面而来;关键是，不知道浅浅和夜华的感情进展，和闺蜜甚至老妈聊天的时候，根本插不进话!

　　看看看!我投降还不行吗!

　　社交货币。第一次听到这个概念，是硬糖君在2015年，和罗振宇沟通他年终演讲的IP板块内容。

　　人们要看热门影视剧，还要抢先看，一定程度上，是因为先看的人就先获得谈资，先获得社交竞争力。他可以在朋友圈第一时间发表评论，可以在同事聊天时抢先发表看法，而那些还没看的人，只能干站着插不上话。

　　这就是社交货币。我们的社交、协作都需要创造话题。当一件事开始形成一种社交场域，倒逼你不得不看，它就成为了一枚社交货币。

　　除了缴械投降，沉迷看剧。硬糖君更想知道，操盘者是如何做到的。

　　不得不看

　　“最好的宣发是，有一天有人和你说：你看到某某路牌上那个xx了吗?” 阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华对硬糖君说。

　　如何启动宣发第一波的初始流量，在宋秉华看来，这其中有一个临界点，即1/150。

　　“因为平均我们每个人的社交圈是150人。当你社交圈的150人里，有一个人因为宣发对某个内容产生反应的时候，就触及到临界点了，也就是对一个内容的宣发到位了。” 宋秉华说，“这就是我理解的宣发的第一个维度，就是当量要足够。”

　　优酷显然是牟足了劲，要把《三生三世》的初始当量做到最大。

　　在开播前的5天，打开优酷，便是满屏桃花雨，用户还可定制桃花签并预约观看。这场优酷app开机桃花雨，曝光量超3000万，带来超百万人预约《三生三世》。

　　而在开播之初的春节期间，借助支付宝“集福卡”活动，手机淘宝、微博、UC、饿了么、飞猪等阿里系资源的开机页面全线曝光该剧，为其带来的展示量在十亿级别。

　　不止线上刷屏，更引人注目的是其线下营销，几乎是全场景、全时段的抢占用户注意力。

　　开播前，北京地铁四号线的桃花专列，视觉冲击不是一般的大。谁赶上了，不想拍个照、发个朋友圈?一来二去，就触达了更多没坐上“桃花车”的人。

　　2月14日，情人节，北京地铁西单站一夜之间十里桃林，灼灼其华，引无数过客拍照、自拍，又是一次朋友圈刷屏。

　　“这就是我要说的宣发的第二个维度，就是宣发自身的传播性是怎样的。” 宋秉华说。

　　“我路过没看到，是糟的宣发;路过了且看到，是好的宣发;我路过且我看到了且我停留了一下消化了一下，就是这个内容和被传播者有了互动，这是更好的宣发;而最好的宣发是，有一天有人和你说：你看到某某路牌上那个xx了吗?”

　　和用户产生互动，才是宣发最有生命力和最有价值的地方。宣发内容和用户之间产生了对话，就像《火星情报局》的“我发现”系列，在不同的场景和不同的人做不同的对话。在奥体公园是“我发现凡是每天跑步健身的人都是帅哥”，在中关村就是“我发现凡是晚下班的都是加班狗、都是程序员”。

　　为了加强《三生三世》和用户的互动，制作方协调明星马不停蹄做客优酷，以弹幕形式与用户对话。同时开放了FAN圈，该剧播出后有3万名新用户加入FAN圈，并留下近500万次与剧集相关的讨论。

　　当通过铺天盖地的大宣发形成一种让人“不得不看”、“不看没法聊天”的态势，其实仍会遇到问题，就是“绕道效应”。

　　无论怎样卖力吆喝，有的观众就是不会看。而落到内容本身上，如果一部剧前几集不好看，后面怎么推都很难力挽狂澜。

　　“看过节目的100个人中，有5、6个人又拉了几个人来看，这种积累能力就是宣发的第三个维度，就是人和人之间的节点宣发能力。” 宋秉华对硬糖君说。

　　一个成功的IP，并不是一个好故事就够了，而是要建立一种人和人之间的连接——有粉丝、有创作者、有被安利的路人。不得不承认，硬糖君就是这么被人际传播拉进来看的。或许豆瓣不应该再让大家为剧集打分，而是让观众说说，自己是否愿意向身边的人推荐。

　　不止是看

　　铺天盖地、不惜血本的大宣发，让很多人几乎误以为《三生三世》是优酷的全网独播剧。

　　效果也确实惊人，在众多分销平台中，《三生三世》在优酷的播放量一骑绝尘。开播10小时播放量破亿，7天破10亿，一度占据全网播放总量的42.43%。截至3月7日，《三生三世》在优酷总播放量已达到106.3亿，超过总播放量的1/3。

　　硬糖君此前一直很好奇，为何优酷要在一部非独播剧上下此血本?

　　在和阿里大文娱市场高级副总裁杨振聊过后，硬糖君深感，这哪是在推一部剧，这就是整个阿里大文娱在展示肌肉、全力撩妹啊。

　　“我们作为平台方拿出这样的资源，用越来越强的能力来吸引好的内容方来跟我们合作。最近好多内容方跟我们聊，‘我们要不然内容卖给你们稍微便宜一点，但是你给我们《火星情报局》一样的宣推，你给我《三生三世》一样的宣推’。”杨振对娱乐硬糖说。

　　“所以这其实是一个综合能力，我们希望拿出这个来吸引好的内容方，筑巢引凤，才能更久。”

　　在整个《三生三世》的宣发中，优酷通过“大宣发”整合阿里大文娱各个业务板块，内容、流量、广告、电商被紧密结合，充分显示出优酷背靠大树后的优越性。

　　因为阿里的加入，《三生三世》可能是国产电视剧在衍生品上走得最远的一部。

　　由于植入广告，不少观众在剧集中已经看到不少品牌的身影。这些品牌也随即推出相关主题产品，从百草味的“桃花心糯米团子”到泸州老窖的“桃花醉”。甚至还有未在电视剧中露面，在该剧爆红后取得授权的定制版面膜、眼罩等。据悉，《三生三世》的衍生品链条已经扩展至10个品类数十款产品。

　　优酷还联合阿里旗下的闲鱼发起慈善拍卖，将剧中杨幂、赵又廷穿着的戏服等周边产品拍卖。抱着“姑父”的衣服睡觉，是不是能做个超级玛丽苏的梦!而“四海八荒第一美人”的同款衣饰，更是在淘宝卖到断货。

　　在用铺天盖地的宣发让自己成为一枚社交货币同时，《三生三世》的宣发还找到了新的商业价值。这么多年的电视剧广告植入模式，在越来越强力的资源整合下，开始呈现出产业联动的宣发变现同步化趋势。

　　互联网还将怎样改变电视剧的宣发甚至整个商业模式，我们越来越迫不及待想看到了。