揭秘微影时代精准营销：如何助推《极限特工 3》 超《变3》成为中国引进片票房第 9

　　“有没有续集要看中国了。” 这是范·迪塞尔来华宣传《极限特工：终极回归》时对中国观众说的一句话，既表达了对中方市场的期待，也隐含了更多不确定性。

　　《极限特工：终极回归》在北美上映三周不足4000万美金，业内对该片中国市场的预估在6亿人民币左右，往乐观了说，票房如果能到8个亿已是超预期了。

　　结果令人意外，该片不仅首周末突破了4亿，截止到3月8日，累计票房已达11.09亿，超过了《变形金刚3》成为影史中国进口片票房第九名。几乎没有人能预料到该片能在中国实现票房逆袭，并最终创造票房奇迹。

　　这个成绩尤其让派拉蒙及众多外国片方喜出望外，中国市场蕴含的强大潜力远超他们想象。如今票房突破11亿，超过预期的这5个亿究竟如何得来?

　　这背后离不开在线票务平台微影时代的营销助力。派拉蒙全球发行和营销总裁Megan Colligan 在接受《Los AngelesTimes 》采访时表示，“数字营销是《极限特工：终极回归》在中国取得好票房的关键。”对于此次在中国寻到的重要且神秘的合作伙伴微影时代，派拉蒙给予了极大的肯定。

　　实际上，促成派拉蒙与微影时代达成合作的是微影时代在香港成立的合资公司——微影银河影视有限公司。微影银河的主营业务是投资海外影片，并通过微影时代强大的营销渠道帮助海外影片在中国市场创造票房增量。

　　在线宣发早已成为国内日趋流行的票房助推器，如今国外片方也越来越重视。

　　派拉蒙联手微影时代撬动《极限特工3》中国票房

　　《极限特工：终极回归》是《极限特工》系列的第三部电影，由美国派拉蒙影业公司发行，D·J·卡卢索执导，范·迪塞尔、甄子丹、迪皮卡·帕度柯妮、吴亦凡、露比·罗丝、妮娜·杜波夫等联合主演的一部动作冒险片。

　　影片将“极限运动”和“特工题材”结合到一起，片中飞车、跳楼、冲浪、跳伞、爆炸等特效场景，几乎具备了所有中国观众对好莱坞大片的期待元素，尤其在3D效果的呈现下，成功营造了一种“满屏行走的荷尔蒙”视觉观感，极大满足了众多男性观众和部分女性观众最原始的感官刺激需求，被网友评论为“荷尔蒙爆棚的动作大片”。有媒体评价道：“单纯从耍帅的意义上，《极限特工3》已经突破天际。”

　　作为2017年中国首部进口片，除了内容本身具备一定吸精度能刺激票房外，派拉蒙也十分重视在中国区的营销推广。微影时代作为此次重要的营销合作方之一，凭借拥有的互联网平台优势与丰富的腾讯系平台资源背景，借助移动社交平台微信钱包入口、QQ钱包入口及其自有APP积累的超过1.1亿的购票用户数据，在此次营销推广中，充分发挥了互联网平台资源整合优势和基于大数据的精准营销实力。

　　微影依靠系统化的大数据营销指导工具，针对不同区域人群和分众用户定制了一整套精细化营销策略 ，并利用庞大的地网和金融系统配合完成营销策略的执行，成功帮助该片不断刷新票房战绩。

　　影片自2月10日上映以来，票房一路走高，首日破亿，次日破3亿，66小时票房突破4亿，连续多日在日票房、排片占比均稳居第一。上映二十多天观众热情度依然不减，在《金刚狼》《生化危机6》等新上映大片地轮番冲击下，该片在娱票儿平台上的观众评分仍高达8.9，并持续释放票房长尾效应，累计突破了11亿元人民币。

　　“阶梯式营销”锁住票房 实现票房长尾效应

　　市场不停变化，营销也需要分阶段性地调整“打怪”策略。微影时代在协助《极限特工：终极回归》的推广上，采取的是分众的“阶梯式营销”打法。

　　基于精准的人物画像和人群区域分析，制定前期策略，锁定预售票房，制造映前声量。具体而言，微影时代凭借在线票务平台多年积累的海量用户，分别针对系列前作观众、明星粉丝、类型片观众(如看《速度与激情》系列的观众)，以及一二线和产生增量的三四线城市观众四大类别进行了精细化营销，加强了前期的用户触达。

　　针对市场环境和特殊档期，制定详细周密的阶段性营销策略。根据微影数据研究院的市场分析报告，微影时代为《极限特工》圈定了10至13号首周、14号情人节、17号、24号四个重要营销时间段，并分别对应制定了宣传策略。如在情人节当天，多部新片上档争夺票房，微影为稳固《极限特工：终极回归》始终第一的排片占比，面向北京、上海两大城市的多个单体影城做了微信朋友圈广告投放，投向每个影城周边3公里范围内15至40岁微信用户，成功刺激了用户的观影冲动，推动《极限特工：终极回归》以1.61亿(2348万美元)的成绩登顶当日之最，并且是当日全球票房成绩最高，超过了北美第一名《五十度黑》的1100万美元。

　　此外，微影时代专有的FORCE营销工具也发挥了重要的数据支持作用，它通过数据化管理影片信息，实时更新，动态监测市场，帮助营销团队快速反应，使信息快速下沉到三四线城市，增加话题曝光，拉升讨论热度并刺激购票，为《极限特工：终极回归》影片营销提供了后续的长尾效应。

　　在线宣发为好莱坞大片“中国行”保驾护航

　　此次派拉蒙通过与微影时代的深入合作，在《极限特工：终极回归》项目上创造的票房战绩，刷新了外媒对中国电影营销的新认识。

　　《Los Angeles Times 》评论称：“相比好莱坞,《极限特工3》在中国市场做的大量数字营销化推广凸显了电影营销的差异性。尽管中国电影产业仍处在新兴状态,但在世界上人口最多的国家进行电影营销的工作, 比在美国更有针对性和效率。”

　　与此前进口片注重在中国区的线下宣传不同，在微影时代等在线票务平台大数据的指导下，电影营销也将更加精准和高效，从而创造出更多票房增量。外片在中国屡屡出现票房超过北美票房，互联网营销起到了不可或缺的作用，这一现象已受到越来越多海外片方的关注。

　　而对中国的在线票务平台来说，目前已经深度渗透电影产业的上下游，与外片推广上的合作只是开始。随着微影时代的国际化布局越来越深，未来或将与好莱坞展开更多联合制作、联合发行、衍生品开发等一系列更深度的合作。