从《奇葩的轰趴4》看品牌如何演绎“从内容定制化到品牌IP化”的进阶

作为网综《奇葩说》的衍生节目——《奇葩的轰趴》，将“品牌广告”创新升级为“品牌IP”，将过去单调的广告植入变换为定制化的品牌内容演绎，不仅有效的提升品牌传播声量，同时也提高了用户的关注度和参与度，《奇葩的轰趴》第四季1833万的总播放数据也正印证了这一点，品牌营销正进入内容定制化时代，如果说广告是其华丽的外衣，那么，内容则是撑起外衣的“神经元”。

品牌定制化内容，将“观众”转化为“受众”

品牌营销的核心目标是希望实现品牌商品化转化，提升消费者认知和销量，而在这一过程中，最为关键的一步是要吸引消费者或潜在消费者的参与和互动，过去“简单”“粗暴”的品牌硬广曝光，对于当下年轻的一批网民而言，只会产生更多无效的触达，他们需要的是能够懂他们和为他们提供知识帮助的内容信息，因此，通过对品牌IP的打造成为获取精准用户最为便捷的途径。

在品牌IP打造方面，既要考虑到品牌核心受众人群，同时也要了解他们切身需求。例如，《奇葩的轰趴》的关注人群主要是20-39岁中青年人群，而这一年龄段人群也正是国家“大众创业，万众创新”政策所直接影响人群，他们对于创业指导与服务有着强烈的需求。因此，作为安利创业平台定制化内容的《奇葩的轰趴4》，精准的锁定了目标用户群体，同时通过内容的外延，也吸收了更多关注创业年轻群体的加入。

此外，在《奇葩的轰趴4》中，安利创业平台赞助的其实已不仅是一档定制化内容节目，而是将自身品牌信息，以情景内容的形式进行了生动的演绎，借助节目内容传递安利创业平台的服务资讯，并以节目内容特性精准聚焦目标人群，使观众在获取内容的同时获取知识与服务，使节目的关注者实现从“观众”到“受众”的身份转换，从而更有效的提升内容对于受众的价值。

构建强关联，打造个性化品牌

在移动互联网时代品牌不再是孤立和高冷的存在，品牌需要温度，同时，更需要能够与用户构建起强关联，能够让更多的用户参与到品牌互动当中，或是对于品牌内容能够产生共鸣和情感共振。例如，在《奇葩的轰趴4》中，由《奇葩说》辩手所组成的“轰趴小组”，对创业话题进行趣味化的辩论，如进行“婚后女人脚踏踏两条船”和“创业应该啪啪啪，还是么么哒”等话题讨论，使原本严肃的创业，变得更加轻松和形象，也使年轻的受众更利于接受。

同时，通过鲜活的内容演绎，受众在收看《奇葩的轰趴4》时，创业对于他们将会具有更强的亲和感，对创业的认知也会在理智的基础上，增添更多轻松和快乐的元素，在这些前提下，安利创业平台的出现，不仅不会引起受众的反感，反而会成为他们所关注的焦点，通过《奇葩的轰趴4》的演绎，使安利创业平台从大众所认知的品牌，逐渐成为具有个性和温度的“创业辅导伙伴”。

从内容定制到品牌IP化

在移动互联网时代，海量的信息和碎片化的时间分割，使品牌很难在消费者意识中实现长久留存，即使是一个新闻热点或是爆点，也只是在当下的24小时内容备受关注，而热点时间一过，消费者与品牌仍会渐行渐远。因此，打造品牌原生内容成为品牌重塑的关键一步，而如果希望真正的解决“品牌留存性”和“品牌流动性”两个核心问题，就需要打造IP化的品牌，例如，CHANEL、LV、Dior等奢侈品牌之所以流行之久，除了设计理念和产品的出众外，还有就是其对于自身IP的不断包装和打磨，像每年我们都会看到CHANEL新品发布会和时装周，这些活动既为品牌注入了新鲜血液，也在为品牌IP持续地加固堡垒。

在安利创业平台与《奇葩的轰趴4》合作中，爱奇艺作为品牌IP的内容创作源，将安利创业平台的品牌内涵，进行具象化内容展现，饱满品牌形象，使受众在节目中获悉到的品牌不在是一维的文字，而是有故事，有体验，有温度的多维品牌IP，同时，这样的一档节目也为品牌很好的解决了“品牌留存”和“品牌流动”两大难题，例如，当受众思考女性是否要创业时，可能就会联想到《奇葩的轰趴4》中辩手们的真知灼见，从而想到安利创业平台提供的解决方案，而当这个问题是朋友提出来的话，受众可以分享他在节目中所收获的知识和观点，也就扩散了品牌信息。

从内容定制化到品牌IP化是每一个品牌发展的必经之路，也是每一个品牌不断完善和完善“自我”的一个过程，在移动互联网时代，消费者需要的是具有人格化思想和表达能力的品牌，而品牌IP正是为品牌重塑神经元的关键，只有为品牌不断的产出好的内容，才能在不断积累的过程中垫基出品牌IP。