消费形态转变背后 看爆款网综时代的危机与新机

　　得益于逐渐放宽的政策限制，网综市场迎来了行业发展的井喷期，发展至今涵盖了谈话类、音乐类、以及户外真人秀等多维度的节目形式，在伴随着受众群体画像的构建成形以及网络配套技术日趋成熟的同时，网综市场已经呈现出高投入、高质量、高收益的“三高”态势。然而笔者认为，如今的网综市场已经逐渐暴露出节目形式同质化、模式单一、内容缺乏原创性等问题，读懂用户画像并以此延伸出全新的内容呈现方式不仅是目前网综市场首要突破的难关。

　　繁荣背后，被忽视的形态转变与内容呈现

　　据统计，近年新上线和运营的网综已过百档，其类型涉及到各个领域，但在网综市场看似繁荣发展的背后，消费形态的转变似乎被各大制作团队所忽视，就今天的消费形态来看，感性消费正逐渐取代理性消费变为主流消费形态，即感受、感觉正在成为新的消费主导因素。消费形态的转型意味着消费特征的转型，其表现主要为消费者对其消费对象的选择从过去的大众化分解为垂直化，消费理念相较从前更加主观化、个性化。而消费理念的转变同样意味着内容需求的转变，如何做好内容显得尤为重要。

　　合一集团(优酷土豆)总裁兼阿里音乐CEO杨伟东

　　就像合一集团(优酷土豆)总裁兼阿里音乐CEO杨伟东在优酷秋集中提到的那样，好内容是成为爆款网综的先决条件，一个制作团队想要做好内容首先是要学会洞察，洞察是内容的本质，是制作团队必备的职业素养，只有不断观察才能了解什么是各类群体所需要的，从而创造出全新的叙事结果，全新的人，全新的表达，全新的审美，吸引用户去观看并得到其认可，对需求变化后的服务对象进行准确的洞察是每一位内容人必须要做的事情。正如杨伟东所说，打造爆款似乎早已被优酷提上了工作日程。

　　与固定套路背道而驰的创新模式

　　作为优酷在今年推出的一档重磅网综，《火星情报局》在播出后不负众望的成为当时无可争议的爆款，笔者认为这得益于杨伟东的爆款理念，即内容的创造性。目前多数网综制作团队仍然重复着直接购买版权并复制创意的模式，虽说在短期内能为其带来相当可观的收视率和广告效应，但是面对日益增长的版权费，制作团队的实际利润已经受到了严重的挤压，被逼进了一条死胡同。《火星情报局》显然没走这条老路，节目从内容到表现形式都采取了全新的模式，以西方众议院的形式对流行话题进行探讨和审议，这在国内的网综节目中是首次出现。

　　优酷团队在经历了几次成功的试水后，内容至上的爆款理念似乎已经被优酷运用得更加娴熟，在十月初上线的《美女与极品》中，便能见其端倪，该节目采取“先体验后恋爱”的反套路相亲模式的内容呈现给观众，这种新颖的模式恰恰迎合了如今消费者个性化的观赏需要，因此该节目一经上线便引起了行业内外的广泛关注。据统计，该节目开播至今播放量已突破两亿大关，同时，该节目的活跃也引起了海外市场的注意，成为国内首档登上戛纳电视节模式推荐大会的网综。

　　据悉，《美女与极品》上线前经过了大约一年时间的反复策划、纸上推演、方案修改、样片迭代的过程。优酷团队根据过往经验判断，只有经历这样的过程，才有更大的可能出“爆款”。于此同时，像《美女与极品》这样不以明星为砝码的节目，需要更多的耐心和时间来培育。

　　作为国内首档社交实验真人秀，《美女与极品》对传统社交题材节目进行了大胆的颠覆与尝试，针对所服务群体的需求做出内容上的创新，这与优酷此前的制作理念相契合，或许，秋集后的首个爆款离我们并不再遥远。