又一部动画电影折戟暑期档光线加猫眼宣发依然不给力

　　上映四天，票房不足2200万，《精灵王座》票房表现不佳引发死忠粉对于片方营销能力的质疑——虽然片方号称有一亿多的户外广告，然而网友却反映没有看到宣传，有网友还热心地给《精灵王座》开起了药方，“动画片的根基在网上、在微博、在朋友圈、在AB站。”

　　这种局面让制作和出品方光线很尴尬。不久前，《大鱼海棠》刚刚创造了将近5.65亿的票房，尤其是光线传媒控股猫眼电影之后，作为一个第三方发行渠道和营销平台，对光线的发行能力有重大提升的前提下，交出如此难看的答卷，让人情何以堪。

　　真相只有一个，中国动画市场水太深了，光线自己还没摸着门

　　2016年暑期档全面遭遇寒流，《大鱼海棠》一举拿下5.65亿票房，表现算是不俗，然而，作为一个孕育了十二年、拥有极高人气和期待值的动画IP，同时《大圣归来》的成功又极大地激活了公众的观影热情的前提下，这个票房数据算不得好。对此，王长田自有一番说辞：“我最初的票房预计就是5亿左右，但现在我也认为它应该不止这个成绩。” “如果《大鱼海棠》去年上映，我觉得还是能达到10亿的，但是今年能这样其实也很不容易了。”王长田认为，票补减少导致大鱼未成爆款，这种“票房不好怨观众”姿态引发了网友的一致声讨。

　　更多的观点认为，光线加猫眼这对组合，对于大IP的运营缺乏基本的概念，大IP需要的是人望，是公众的认同，而《大鱼海棠》的宣发则表现出了浓郁的“一粉抵十黑”特色。在《大鱼海棠》的营销中，不断强调“三十年来中国没有好动画”、“大鱼海棠代表国漫最高水平”，影片一上映，即引发了二次元人群和动漫爱好者的愤怒，甚至力挺《大鱼海棠》的“大圣归来”自来水在后期进行了一次集体抗议，抗议微博短期内被转发一万七千多条。曾经鼎力相助《大鱼海棠》宣发的大圣自来水的愤怒绝非空穴来风，搜索《大鱼海棠》宣传文案，诸如“12载的《大鱼海棠》，能重塑《大圣归来》的奇迹吗?”、“《大鱼海棠》能否超越《大圣归来》?”、“从《大圣归来》到《大鱼海棠》：国产动画电影崛起了吗”等类似的文章轮番登场，着实伤了盟友们的心。

　　此次《精灵王座》的宣发同样表现出浓厚的攻击性，不但踩了大圣，甚至也踩了大鱼，因此号称国漫最高水平的精灵王座在二次元群体中反响寥寥，无人喝彩。在人人都是自媒体的时代，在宣发领域的广泛树敌让人无法理解，只能说宣发方对于移动互联时代的舆情管理，缺乏基本的认识。《大圣归来》说，这是一个需要英雄的时代，期待国漫崛起;《大鱼海棠》认为大鱼之前无国漫，精灵王座认为精灵王座才代表国漫最高水平，这种没有理由的傲慢伤害了国漫粉丝的感情，伤害了同业，撕裂观影人群，同时，也让“大鱼海棠”这一积累12年的IP影响力消耗殆尽，续集票房堪忧。

　　事实上，这已经不是光线加猫眼的新组合第一次在动画电影领域失利——由光线和猫眼出品和发行的《我叫MT之山口山战记》，携我叫MT手游和动漫的双重影响力，又在魔兽上映期上映，然而最终票房仅为1215万元，实在难言成功。

　　猫眼号称要与光线打擂台 然而有些事情却让人难堪

　　在今年6月接受媒体记者采访时，猫眼CEO郑志昊表示：猫眼是一家独立运营的公司，独立发展、独立融资，并不是光线旗下的一个部门。“光线控股猫眼不仅不会影响猫眼与其他片方的合作，而且，未来6个月内，猫眼还拿到了比去年数量更多的非光线影片，其中还有不少主控发行影片。”

　　虽然猫眼电影没有为光线的影片带来太多的增量，那么其他非光线影片呢?猫眼电影参与营销的《哆啦A梦：新.大雄的日本诞生》票房仅为10359万元，远低于2015年上映的《哆啦A梦：伴我同行》53209万元的票房。

　　另外两则消息则让人浮想联翩。8月2日，《北京商报》报道，《哆啦A梦：新大雄的日本诞生》影片上映过程中出现票房注水，而其消息来源于观影的消费者，称正在上映的《哆啦A梦：新大雄的日本诞生》(以下简称《哆啦A梦》)出现“幽灵场”，并告诉记者“影院官方的售票应用上明明显示是满座，而我进去之后，竟然空无一人。”随后，记者通过查看消费者提供的购票凭证、座位购票截图、现场照片发现，当天的现场情况的确一切正如其所言。

　　8月3日，第一财经披露，同期热映动画电影、由光线传媒出品发行、猫眼联合发行的影片《大鱼海棠》，也被卷入票房造假风波。据悉，有大量网友在微博等网络渠道晒出售票网站售票情况，实际到坐人数远不及真实人数，不少影院到场人数不及售出票数的两成，许多网友享受了“包场”待遇。关于网友质疑《大鱼海棠》电影实际上座情况与售票不符、票房涉嫌注水一事，《大鱼海棠》官微的回应却并不能令人信服。官微称出现满场的原因为：“在售票界面显示停止售票后(开场前5分钟)，进入该场次售票页面即会出现满场，以示该场次座位已锁，不可再进行线上购买。”但是使用猫眼购票，在临近开场前的3分钟，虽然无法再进行购票，但是页面显示的是实际购票的情况。而且不论是光线影业总监，亦或是《大鱼海棠》官微，并未对“观众去哪儿”做出正面解答。

　　相同的注水手段，相同的参与者，这究竟是巧合还是其中存在关联?据北京商报报道，近两年来，随着电影市场竞争不断加剧，为了冲高票房，造成电影热卖的假象，幽灵场已经日渐成为片方联合影院使用的常用手段。那么，光线传媒与猫眼的联手，是否会让这种手段变得更为隐蔽更为简单易行?

　　猫眼CEO郑志昊有说法：互联网+电影 决战下半场

　　虽然在暑期档宣发上表现不佳，但猫眼CEO郑志昊还是很有信心，在8月18日在华兴资本和氪空间共同举办的“影响力投资峰会”上，猫眼CEO郑志昊发表了“互联网+电影，决战下半场”的主题演讲，然而，郑志昊对猫眼电影暑期档在宣发上的业绩只字未提，却讲起了市场占有率。郑志昊表示，猫眼6月和7月日均市占都超过36%，进入8月后，猫眼市占持续上升，8月预计可达38%，七夕当天猫眼市占已达45%。郑志昊透露，猫眼是同行业第一家走向盈利的公司，已在6月7月连续2个月盈利，单月盈利均超过1000万，对未来盈利预期持乐观态度。

　　真相究竟如何?事实就是猫眼已经回到了票补的老路上，综合多平台进行比较之后，猫眼电影暑期档的票价确实很便宜，甚至不乏9.9,19.9这样的特价，这样的低价策略也为猫眼挽回了一部分用户。然而，在这种情况下，猫眼如何实现赢利，确实是一个天大的谜题。尤其是在淘票票入局，单月烧钱过亿的前提下，猫眼居然能实现硬性对抗，背后的细账需要有心人好好算一算。

　　只能说，在面对不烧钱等死，烧钱找死的前提下，猫眼电影选择了逆势而上，力求通过市场占有率的提升提振一下投资者的信心，力求尽快完成融资，在这种情况下，讲出任何故事都不奇怪。

　　因此，关于未来，郑志昊讲的还是空话：“在新美大平台支持下，猫眼会获得“亿级流量精准输送、丰富的消费关联场景和较高的电影娱乐消费转化率”等方面的竞争优势。此外，与光线传媒强强联合，也会使猫眼获得丰富的行业资源，并进一步增强上游业务竞争力。”然而，公众需要的不是场景和模式，而是一个成功的案例，这个猫眼暂时还拿不出来。