2019暑期档：电影逆流而上，剧集口碑出圈，猫眼营销助力

　　据猫眼专业版数据显示，今年暑期档总票房为176.4亿(6-8月)，同比2018年暑期档的173.8亿增长1.49%，同时观影人次同比增长0.6%，达到了4.99亿。虽然涨幅不是很大，但比起最初普遍的悲观论断，显然今年暑期档顶住了压力。

　　要知道，在《八佰》、《少年的你》、《小小的愿望》相继撤档之后，暑期档一度"愁云惨淡"。但好在《哪吒之魔童降世》及时出现，挽救了大局，给行业打下了一针强心剂。

　　电影市场逆流而上，剧集市场也频出佳作，《长安十二时辰》、《陈情令》、《小欢喜》陪伴观众度过美好夏日，收获了好口碑，豆瓣评分均在8分以上;《亲爱的，热爱的》、《全职高手》创新电竞题材，并让"现男友"李现出圈成为今夏最火的明星。

　　复盘2019年暑期档，"挫折"会是常见的字眼，撤档的"挫折"让暑期档横生变数，"柳暗花明"是最终的结局，无论是电影票房的不减反增，还是剧集口碑的一路逆袭，影视行业的整体发展是积极向上的，想象空间还很大。

　　同时，以猫眼为代表的互联网公司，在今年暑期档中贡献了一份力量，或是深度参与其中补充上游内容供给，或是以流量入口挖掘增量观影群体，或是发挥平台优势以营销助力作品出圈。

　　暑期档票房再创新高 下沉重启挖掘增量市场

　　今年暑期档总票房再创新高，无疑是一件值得欣喜的事。但我们也深知，这个结果来之不易。

　　事实上，今年暑期档曾顶着巨大的压力，主要表现在单月票房成绩的不稳定。拆分来看，6月总票房为41.6亿，较2018年的35.7亿同比增长了16.3%。看起来是个不错的"开门红"，但紧接着7月就陷入了"至暗时刻"，7月大盘仅57亿，较2018年的69.6亿同比下降了18.4%，拖了整个暑期档的后腿。

　　8月市场，《哪吒》、《烈火英雄》扛起了"救市"的重任，让8月大盘同比增长13.7%至77.7亿，抬升了暑期档整体票房。

　　暑期档的"情节"就像一部跌宕起伏的故事片，虽然前期种种不利因素摆在眼前，但风雨都化作了彩虹，最终的结局显然是美好的。

　　这其中，《哪吒》是暑期档的最大功臣，它真正点燃了暑期档，并且一步步突破圈层，渗透下沉到三四线城市，拉动了增量市场。最终观影人次达到1.3亿人次，三四线受众占比也达到47.3%。

　　这也是今年暑期档的亮点之一，去年暑期档观影下沉遭遇瓶颈，同比下降0.9%，今年暑期档终于重启了下沉市场，三四线人次占比回升至43.1%，与2017年基本持平。下沉市场的充分挖掘，与三四线观众的增量补充，是今年暑期档票房能够超越去年的重要原因。

　　除了爆款《哪吒》的最大功劳之外，其他影片如《银河补习班》、《使徒行者2：谍影行动》、《扫毒2天地对决》、《最好的我们》等小爆款共同撑起了暑期档大盘。而它们的背后，反映出猫眼正积极参与上游内容开发，为暑期档"供血"。

　　猫眼出品、发行的《银河补习班》和《使徒行者2》，以及联合出品、联合发行的《扫毒2》，三部影片票房杀入暑期档TOP10;另一部联合出品、联合发行的《最好的我们》在端午档逆袭，票房超过《X战警：黑凤凰》达到4.1亿;同时猫眼也是《妈阁是座城》的联合发行方，对暑期档大部分影片都提供了营销、数据支持。

　　在剧集方面，猫眼的表现也颇为亮眼，参与联合出品的《长安十二时辰》成为今年开分最高的剧集，高品质赢得了好口碑。目前正在热播的《老酒馆》，集齐了陈宝国等老戏骨，也让观众直呼"过瘾"。

　　猫眼小程序用户破2.5亿 对暑期档意味着什么?

　　在暑期档票房再创新高的时间点上，猫眼也迎来了自身发展的一个重要节点——8月28日，猫眼微信小程序用户规模突破2.5亿。

　　这是个令人惊喜的数字，据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国网民规模达到8.54亿，这意味着每4个网民中，就至少有1个是"猫眼电影演出"微信小程序的用户。

　　而对于今年暑期档来说，猫眼小程序的这一创举又意味着什么呢?

　　基于猫眼微信小程序的连接属性和流量渠道，猫眼能够为暑期档电影市场的供给侧和消费侧提供有价值的服务，一方面是通过小程序的创新多元玩法，增加影片的曝光和流量;另一方面是将变量转化为增量，充分挖掘增量观影全体，提高购票转化率。

　　如今年暑期档《爱宠大机密2》上映期间，猫眼微信小程序首创片方超级日模式，以影片元素替代首页皮肤，同时在各个活动内上线影片专场，投放影片宣传物料，发放影片专属优惠券，为电影带来全方位的曝光。

　　相比其他档期，暑期档时间周期最长、人口流量最大，借助便捷高效的微信小程序，猫眼能够打通用户与服务场景的壁垒，营造强烈的营销氛围。如猫眼微信小程序上线的暑期大促活动，加大投放力度，带来一个不小的流量高峰。

　　通过创新多元的玩法，猫眼微信小程序吸引了更多增量用户，同时也增加了消费频次，让小程序成为用户娱乐消费的重要入口。如新上线秒抢活动玩法，加入竞赛模式、新人等新玩法，营造出"抢"的氛围，吸引用户每天来参与抢好货，同时带动用户裂变与留存。

　　某种程度上说，猫眼是用电商的方式去运营微信小程序，目的是拉动电影消费，通过打折、抢购、优惠等活动增加用户的购票欲望。《速度与激情：特别行动》上映期间，猫眼微信小程序用丰富的活动和内容向用户呈现该影片的亮点，并通过优惠活动拉动用户参与购票。

　　猫眼媒体矩阵营销助力 全文娱战略覆盖广

　　今年暑期档，无论是大爆款《哪吒》，还是"现男友"李现，他们的火爆背后都离不开营销的助力。其中短视频营销，为他们的"实红"盖了章。

　　经常刷抖音且关注影视动态的观众一定被"我是小妖怪，逍遥又自在"的魔性声音"洗脑"，也被800条牛仔裤堆出李现的视频震撼到无以复加，这些短视频背后的推手里就有猫眼娱乐的媒体矩阵。

　　猫眼最初作为在线票务平台起家，保持着60%以上的市场份额，以及持续领先的行业地位;随着在娱乐宣发和内容出品方面的深入，猫眼迅速成为影视上下游产业链中的重要角色。如今，猫眼的媒体服务能力也令人刮目相看，不仅自身成为一个创造优质内容的媒体平台，而且在猫眼之外的其他平台释放价值。

　　回看暑期档猫眼媒体营销助力的影片，《哪吒》、《银河补习班》、《烈火英雄》、《速度与激情：特别行动》等影片相关视频内容总播放量超过12亿次，包括主创专访、最新预告、幕后花絮、原创混剪、主题策划等内容精准触达用户，提升了影片的曝光和热度，帮助影片迅速出圈。

　　其中《哪吒》单部电影的视频总播放量就超过3亿。猫眼电影抖音号在电影上映前，发布的"大圣哪吒首次同框"创意视频，单条播放量超7500万，点赞超320万;猫眼娱乐对导演饺子进行的独家专访，播放量超2000万，点赞超100万，导演关于哪吒敖丙的"革命友情"的内容点还喜提微博和抖音双热搜;旗下账号"百万剪辑狮"所制作的超燃国漫混剪，各平台播放量超700万，并得到各大媒体和大V的转发。

　　在剧集方面，猫眼媒体矩阵通过在抖音、微博等15个平台进行"轰炸式"推广，让多部剧集成为爆款。如《亲爱的，热爱的》播出期间，猫眼抖音平台三大账号联合发布100余条短视频，总播放量达3.9亿，《长安十二时辰》相关视频内容总播放量超2500万，并多次帮助作品登上热搜。

　　从暑期档的电影、剧集、短视频营销可以看到，猫眼正在落地其在7月初提出的全文娱战略。猫眼的"猫爪模型"中明确表示了猫眼想建立一个即票务、产品、数据、营销、资金五大平台一体的全文娱平台，覆盖现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。

　　如今梦想照进现实，猫眼的营销服务为暑期档带来了更多可能性，通过覆盖广的全文娱营销，猫眼能以平台、数据优势精准触达核心用户，为电影带来潜在用户。

　　如猫眼利用朋友圈的私域流量找到电影核心购买人群，根据商圈辐射范围内或有过消费记录的人群进行精准曝光，对受众重合度高的类型片定向人群以优惠红包，目的都是为了提高核心受众的渗透率。

　　而通过线下的猫眼影迷会，猫眼为网剧《全职高手》提供了全国四城观剧和主创见面会，与粉丝进行了深度互动，这也是猫眼首次打造剧集线下观剧活动。既为粉丝带来了福利、增强粉丝粘性，也为平台落地线下积累了经验。

　　暑期档已经尘埃落定，虽然一波三折，但好在结局圆满。而其中猫眼的创新玩法和娱乐营销也给行业以新的启示，互联网平台与影视行业的深度融合，也许将为行业带来蓬勃的生命力。