2015演出市场大变化，戏剧展览亲子互动异军突起

　　2015年演出市场一个显著变化就是传统演唱会票房出现大幅下滑，而戏剧、音乐剧等演出类目吸引了更多的观众。以北京市场为例，戏剧类演出的观众数量达到452万人次，占到演出总观众数量的43.6%;从票房收入来看，戏剧类演出票房收入达6.2亿元，音乐类演出票房收入达6.4亿元，两者为北京市演出市场贡献了81.9%票房。

　　“展览、亲子剧、话剧占到我们总体销售的94.54%”，据格瓦拉@演出副总裁贾柯介绍。格瓦拉@演出的名字在一二线城市并不陌生，这家公司曾担任过盛况空前的莫奈展、梵高展、乌镇戏剧节等爆款项目的首席营销合作伙伴。“我们的用户属于高频消费者，他们受过良好的教育，对价格的敏感度低，对演出质感要求非常高;最重要的是，在物质之外他们有满足精神生活的需求。”

　　基于精准的用户定位，格瓦拉@演出从产品的选择、营销到大数据推送的战略打法使得它在一群市场竞争者中形象鲜明。2015年在演唱会市场逐渐陷入疲态，而新型类目开始崛起之机，格瓦拉@演出在梵高展、疯狂达利展、雨屋、Ice Town上海冰雪梦幻乐园、冰雪王国之胡桃夹子主题乐园、小不点大视界亲子微剧场等项目中都创造了票房佳绩。

　　从粉丝消费向文化消费过渡

　　随着人们生活水平的提高，对文化娱乐消费的需求在强劲增长，文化消费将成为个人或家庭消费清单中的重要一项。戏剧类、音乐类项目受到热棒，无疑也在向市场释放强烈讯号：单一的演唱会已经满足不了用户多样化的需求。如果把用户进行细分，会发现社群化越来越明显，每个社群的用户爱好、行为方式都各不一样。类型丰富、新颖、又走心的话剧、亲子活动于是受到欢迎。简而言之，大而笼统已经不奏效。

　　另外一方面，演出市场今后势必将以粉丝消费为主渐渐过渡到以文化消费为主。传统的粉丝消费主要集中在演唱会市场，而文化消费将会使更多的剧目品种受益，迎来百花齐放的文化娱乐市场繁荣。

　　据统计，2015年北京市戏剧类(含话剧、音乐剧、儿童剧、戏曲等戏剧演出类型)演出实现票房收入为6.2亿，比去年同期5.2亿增长了21%。其中，在亲子消费需求的催热下，儿童剧市场也保持稳定增长，话剧和儿童剧演出的票房之和占到了戏剧类演出票房60%，成为戏剧类演出发展的重要动力。

　　演出市场除了戏剧类发展迅猛，展览类也迎来了雨后春笋式的增长，仅上海一地就各类大展陆续登场。“凯迪拉克·不朽的梵高”感映艺术大展、疯狂达利艺术大展、传奇毕加索艺术大展、雨屋装置艺术展、印象大师雷诺阿大展等等让上海观众过足了文化瘾。

　　成功的项目=优秀的内容+精准的营销

　　纵观2015的演出市场，票房人次可观的项目无一例外都拥有两个特征，其一是项目内容本身质量够硬，能够被用户认可。像经典原版音乐剧《剧院魅影》在天桥艺术中心演出51场，获得了近6000万的票房;国家话剧院出品的《战马》中文版、《北京法源寺》、大道文化出品的《戏台》等剧目均获得了市场和口碑的成功。

　　其二是优秀的内容也少不了精准营销，据贾柯介绍，尽管演出和电影的观众人群有很大重合，但在营销上却和电影截然不同。在项目运营上，格瓦拉为每个项目量身定制营销方案，充分调用站内外资源，深度挖掘精华卖点，“不让用户错过任何一部精彩的作品”。

　　例如在《北京法源寺》项目运作上，前期排演阶段即介入宣传，从历史、李敖原小说、剧本台词、用当下的热点重新解构和定位戏剧、组织粉丝的微信探班活动，其中手绘版法源寺人物关系图得到了不少观众的喜爱。短短一个月的时间，《北京法源寺》社交平台关注度达百万+、朋友圈转发率百万+、微博话题讨论80万+、相关解读文章阅读量冲破400万;而从售票情况来看，11月14日开票当天，短短1小时，1000张门票的预约排号就已发放完毕，截止12月8日，多场演出的座位全部售罄，呈现一票难求的局面。

　　再比如最新启动的《舞台剧仙剑奇侠传叁》营销，据贾柯透露，1月25日开票15分钟内，销售额就已经突破30万。让人惊叹的是，开票前几日，格瓦拉针对仙剑粉丝与格瓦拉用户发放的福利升舱券(购票优惠券)，几乎每天都在20秒内被一扫而光。“去年在与主办方合作《仙剑一》时，就发现这个市场非常广阔，无论是仙剑IP本身的爱好者，还是喜爱炫酷舞台特效的戏剧爱好者，都非常享受这样制作精良的舞台剧作品。而格瓦拉在做的，就是告诉用户，为什么这部剧不容错过。

　　对服务的要求日渐提高

　　随着演出市场的日益繁荣，众多优质的演出资源急需通过互联网化手段进行整合与规范，电子票务的发展也将成为推动产业规模化增长利器。格瓦拉通过自主开发演出票务系统，为场馆方和内容方做好后勤服务。格瓦拉最近两年与不少场馆方合作智慧场馆项目，其中和上海音乐厅的合作有效减少了用户排队购票的问题，更为场馆方提供了管理便利。接入系统的场馆方不但可以自主为项目定价售票，同时可以更好的对购票用户进行维护，增强用户粘性。

　　未来的几年是中国演出文化市场大爆发的几年，整个市场将依然保持高速增长，同时也将迎来百花齐放百家争鸣的大好局面。李克强总理把“互联网+”写进了政府工作报告，接下来演出市场要做的就是插上互联网的翅膀。

　　“格瓦拉并不是一个单纯的票务平台，我们在演出行业中做了很多‘有意思的事’和‘有意义的事’。从梵高展到雨屋装置艺术展，再到话剧《北京法源寺》，我们坚持从用户的角度出发，一方面，在内容上坚持为用户推荐优秀剧目，给观众带去优质的戏剧作品，另一方面，不断改良和提升用户体验，让社会大众更加有序、便捷的购票参加。”在贾柯看来，2016年的演出市场值得让人期待。